Dallo store al feed: l’acquisto diventa unificato

Marketplace, social commerce e mobile hanno trasformato il retail. La frontiera oggi è l’unified commerce, un ecosistema unico in cui dati e tecnologia creano esperienze d’acquisto continue e senza confini

di Deborah Raccagni

L’e-commerce sta cambiando faccia. Oggi vendere online non significa più solo avere un sito proprietario. I marketplace concentrano oltre il 60% delle vendite online in Europa, mentre in Italia il social commerce è atteso crescere di oltre il 25% nel 2025, sfiorando i 6 miliardi di euro di valore. Sempre più consumatori scoprono nuovi brand sui social e milioni acquistano direttamente da Instagram o TikTok. Tutto questo avviene soprattutto via smartphone: il mobile è ormai il canale dominante e ha reso i comportamenti d’acquisto sempre più “instant”. Il consumatore si aspetta un percorso semplice, rapido e senza barriere, in cui la tecnologia non diventi mai un ostacolo.

In questo scenario distribuito e competitivo, l’unico vero fattore di distinzione è l’esperienza che il cliente vive. Non basta essere presenti su tanti canali: bisogna offrire un percorso unico e fluido, che faccia percepire la continuità del brand ovunque lo si incontri. È proprio qui che entrano in gioco i dati: raccoglierli, interpretarli e utilizzarli in tempo reale diventa la leva per personalizzare ogni interazione e rendere invisibile la complessità tecnologica.

Da questa necessità nasce l’evoluzione che ha portato dal multicanale degli inizi, all’omnicanale, fino all’attuale frontiera dello unified commerce.

La frammentazione degli inizi

All’inizio degli anni 2000 le aziende hanno moltiplicato i punti di contatto: negozi, siti web, call center, marketplace. Era l’era del multicanale: più opportunità di acquisto, ma sistemi scollegati. Promozioni diverse online e offline, scorte non allineate, esperienze incoerenti. Un modello che ha aperto la strada a una maggiore accessibilità, ma con limiti evidenti.

La ricerca di coerenza

Con la diffusione di smartphone e social media, attorno al 2010 è arrivato l’omnicanale. L’obiettivo: unire online e offline in un’esperienza più fluida. Fenomeni come showrooming (provare in negozio e comprare online) e webrooming (informarsi online e acquistare in store) hanno mostrato nuove abitudini. Intanto, le aziende hanno iniziato a raccogliere e utilizzare i dati dei clienti per personalizzare comunicazioni e servizi, anche se i sistemi restavano ancora in parte separati.

La convergenza

Oggi parliamo di unified commerce, un’integrazione totale in cui un’unica piattaforma gestisce inventario, ordini, pagamenti, CRM e logistica in tempo reale. Non è più il cliente a doversi adattare a silos e procedure interne: è l’impresa a garantire coerenza su ogni canale.
I vantaggi sono doppi. Per il consumatore, significa percorsi d’acquisto senza frizioni, maggiore fiducia nella disponibilità dei prodotti, tempi di consegna rapidi e un rapporto più stretto con il brand grazie a offerte e raccomandazioni su misura. Per l’azienda, significa invece superare la sfida di integrare punto vendita fisico e digitale in un unico ecosistema, riducendo inefficienze e costruendo una relazione più solida con i clienti, basata su dati condivisi e coerenti.
Qui l’intelligenza artificiale fa davvero la differenza: in un sistema frammentato può lavorare solo su dati parziali, con risultati limitati; in un contesto unificato, invece, ha accesso a informazioni complete e aggiornate in tempo reale, potendo così offrire previsioni di domanda più precise, automazione più efficace e suggerimenti realmente pertinenti per ogni cliente.

L’unione fa la forza… ma quanta ne serve per arrivarci

Integrare gestionali, POS, piattaforme e sistemi di pagamento richiede investimenti, attenzione ai dati e formazione. Ma i benefici sono superiori: meno errori, maggiore soddisfazione, fidelizzazione e capacità di adattarsi con agilità ai trend emergenti. Alla fine, la vera posta in gioco è il legame tra cliente e brand, reso più profondo dalla coerenza tra fisico e digitale e dall’inclusione resa possibile da tecnologie che parlano tra loro.

Oggi però il percorso è ancora agli inizi: solo il 5% dei retailer ha già raggiunto lo status di leader nel unified commerce, con esperienze pienamente integrate tra online e negozi, mentre quasi la metà si trova ancora nelle fasi iniziali. Chi ha già fatto il salto registra però vantaggi concreti: riduzione dei costi di evasione ordini di circa il 30%, crescita più rapida delle vendite e maggiore fidelizzazione dei clienti. La direzione è chiara, anche se la strada è ancora lunga.

Domani si compra così

Il commercio unificato non è un traguardo, ma un processo in evoluzione. La sfida per le imprese sarà rendere invisibile la complessità e visibile solo ciò che conta: un’esperienza fluida, coerente e di valore. È questa la direzione phygital verso cui ci muoviamo: un retail sempre più digitale e un e-commerce sempre più simile al fisico, in un commercio senza “on e off” e senza confini.