Quando i venditori spingono il digitale

Nel perseguire strategie di omnicanalità, molte aziende di settori Business-to-Business (B2B) affrontano fasi di transizione nelle quali devono aggiungere ed integrare canali digitali (ad esempio piattaforme di e-commerce) al punto di contatto tradizionale per i clienti, ovvero il personale di vendita. Un problema diffuso in questo processo è informare i clienti sull’esistenza di questi canali e, soprattutto, convincerli ad utilizzarli, cambiando abitudini consolidate, imparando ad utilizzare strumenti tecnologici non sempre facili da comprendere ed usare, e rinunciando a numerose componenti di servizio ed al rapporto interpersonale costruito nel tempo con i venditori. Ancora più complicato per le aziende può essere ottenere il consenso ed il supporto della propria rete commerciale, che frequentemente reagisce con sospetto e preoccupazione a questa evoluzione strategica temendo di vedersi sostituita o declassata, ma che è fondamentale per persuadere i clienti B2B a migrare verso l’impiego di nuovi canali digitali.

Il nostro studio B2B “online sales pushes: whether, when, and why they enhance sales performance” analizza il fenomeno dell'online sales push, ovvero lo sforzo attuato dalle imprese per indurre i propri venditori a promuovere l’impiego di nuovi canali digitali da parte dei clienti, perlomeno per alcuni compiti in certe fasi del processo di acquisto ed utilizzo di alcuni prodotti. Tale sforzo può includere attività di comunicazione interna, formazione del personale commerciale, ridisegno degli obiettivi e degli incentivi, con l’intento di coinvolgere i propri venditori nel promuovere attivamente presso i clienti l’utilizzo del nuovo canale digitale. Abbiamo esaminato i rapporti fra 94 venditori di un’azienda operante in un mercatoB2B e i loro clienti, confrontando i dati pre e post introduzione del canale digitale di e-commerce. Analizzando i rapporti intrattenuti con 2.731 clienti nell’arco di 21 mesi, e i risultati conseguiti in termini di vendite di diversi tipi di offerta (prodotti basici e soluzioni complesse) sia online che offline, la nostra ricerca ha permesso di comprendere: 1) in che misura i venditori attuano l’online sales push, 2) come i venditori stessi modificano il proprio agire durante l’online sales push, e 3) se il cambiamento in tale agire si traduce in una migliore performance commerciale.

I risultati dimostrano che a seguito dell’online sales push i venditori hanno aumentato significativamente il numero di interazioni mensili con i propri clienti, sia di persona (+483 contatti al mese) che da remoto (+3801 contatti al mese). Più in particolare, i commerciali hanno diminuito il tempo dedicato alla vendita di prodotti base, usando tale tempo “liberato” per istruire i clienti sull’uso del nuovo canale e per vendere soluzioni complesse a più alto valore aggiunto. In conseguenza di ciò, l’impresa esaminata è riuscita ad aumentare sia le proprie vendite online, sia quella di soluzioni complesse. Questi risultati sono stati amplificati dalla capacità dei venditori di dedicare il tempo “liberato” alle visite di persona ai clienti a più alto potenziale, e ad istruire sull’uso del nuovo canale soprattutto i clienti tecnologicamente meno evoluti. Per raggiungere tali risultati sono serviti circa 6 mesi dopo l’introduzione dell’online sales push, il che evidenzia che questa strategia richiede un tempo ragionevole per produrre gli effetti desiderati.

In sintesi, il nostro studio dimostra che per le imprese che vogliono introdurre canali digitali (come ad esempio una piattaforma di e-commerce) nelle proprie strategie di go-to-market è essenziale stimolare il coinvolgimento attivo dei propri venditori per facilitare ed accelerarne l’adozione da parte dei clienti. Durante il processo, i commerciali devono non solo essere stimolati a intensificare i propri sforzi di comunicazione con i clienti attraverso canali personali e impersonali, ma anche a riallocare selettivamente tali sforzi fra clienti diversi in funzione della potenzialità e prontezza tecnologica di questi ultimi, a liberare tempo da compiti a basso valore aggiunto per destinarlo ad opportunità più complesse. Ciò presuppone l’esigenza di accompagnare le strategie di online sales push con coerenti iniziative di incentivazione, formazione e coaching, perché l’introduzione con successo di nuovi canali tecnologici non può prescindere dal contributo vitale del personale commerciale.