Prima l’appartenenza

I canali digitali, il ruolo crescente della reputazione e l’influenza delle community hanno riscritto le regole del marketing. La vicinanza valoriale e il senso di appartenenza non rappresentano più l’approdo finale della relazione con il brand, bensì il punto di partenza. È qui che entra in gioco il concetto di reverse funnel, ossia di imbuto al contrario: un approccio che ribalta la logica tradizionale e mette al centro la dimensione identitaria e comunitaria. Il reverse funnel si fonda su un cambio di prospettiva radicale in cui il cliente deve entrare in relazione con i valori del brand prima ancora di scoprirne i prodotti. Non si tratta più di convincere con leve razionali, ma di attivare un meccanismo aspirazionale. Missione, visione e purpose diventano il punto di ingresso in una relazione in cui la affinity costituisce il primo passo: il consumatore sceglie di investire emotivamente in un marchio che percepisce autentico, coerente e rilevante, ancora prima di provarne l’offerta.
Questo ribaltamento ha conseguenze profonde sulle strategie aziendali. Se il funnel tradizionale privilegiava logiche di conversione e performance marketing, il reverse funnel orienta le risorse verso brand equity, storytelling identitario e costruzione di community.

Business Cases

Per comprendere appieno la logica del reverse funnel, è utile guardare con spirito critico ciò che sta succedendo all’interno del contesto fashion&luxury. Tradizionalmente, il lusso era associato a esclusività, prezzo elevato, qualità superiore e valore d’investimento. Una logica razionale, quindi, fondata su attributi tangibili. Oggi, invece, il lusso non riguarda più soltanto il possesso, ma soprattutto la capacità di far vivere un’esperienza emotiva. Conta meno il prezzo e molto di più l’impatto culturale, la rilevanza sociale, la possibilità di esprimere identità e appartenenza. 
Soprattutto tra le generazioni più giovani, lo status non passa più dai grandi beni durevoli, ma da micro-luxuries accessibili, oggetti e esperienze che funzionano come segnali di appartenenza a un codice culturale condiviso. Il caso Pop Mart è illuminante: il brand cinese ha trasformato bambole collezionabili da 10–20 dollari in veri oggetti di culto. Durante una sola diretta su TikTok, le Labubu dolls hanno generato oltre 1,5 milioni di dollari di vendite. Il segreto sta nel mix tra prezzo accessibile, edizioni limitate e forte carica emozionale. L’unboxing diventa un rituale, un’esperienza da condividere e da vivere in community. 
L’acquisto del prodotto non è il primo passo, ma il gesto finale di una scelta identitaria che è già avvenuta nel momento in cui il consumatore si riconosce nei valori del gruppo. Il bene o servizio diventa così un “badge” di appartenenza, più che un fine in sé. È in questo scenario che si inserisce la Golden Goose Arena dove il Padel è solo l’inizio di un viaggio più grande fatto di stile, cultura e connessione autentiche. L’Arena customizzata Golden Goose si propone come punto di riferimento per tutti gli appassionati di sport, professionisti e amatori, che non cercano solo campi e racchette, ma una vera e propria comunità in cui sentirsi subito a casa e in connessione con i valori del brand.
Questo approccio trova ulteriore forza nel concetto di “Business to Human”, che sottolinea la necessità di costruire una connessione autentica, empatica ed emotiva in un mondo sempre più phygital. Nella logica del reverse funnel, i consumatori si innamorano prima della narrativa e solo dopo acquistano il prodotto che la rappresenta. 

Le implicazioni

La trasformazione in atto obbliga le imprese a ripensare radicalmente il proprio ruolo. Non più registi della domanda, ma custodi di valori condivisi. I brand che sapranno incarnare un purpose autentico verranno scelti non per ciò che offrono, ma per ciò che rappresentano.
In un mondo in cui la concorrenza si gioca sempre meno sul prodotto e sempre più sull’identità, la loyalty anticipata rappresenta la vera barriera competitiva del futuro. I consumatori non cercano solo oggetti o servizi, ma occasioni per definire chi sono e chi vogliono essere. Il successo dei brand, dunque, non sarà più nell’ottenere clienti fedeli dopo l’acquisto, ma nel meritarsi la loro fiducia prima ancora che la transazione avvenga. Il reverse funnel è il paradigma che meglio descrive questa trasformazione: un modello che mette i valori prima del prodotto, la comunità prima della conversione, l’identità prima della transazione. Per i leader d’impresa, rappresenta una sfida e un’opportunità: diventare non solo venditori di beni e servizi, ma architetti di appartenenze culturali.