L’effetto boomerang dei messaggi sui vaccini
In sanità pubblica, le parole contano. Descrivere le persone che esitano sui vaccini come “male informate” non è la stessa cosa che definirle “anti-scientifiche” o “socialmente pericolose”. E la differenza non è meramente retorica: può influenzare la disponibilità delle persone a vaccinarsi.
Uno studio sulla comunicazione istituzionale
Questa è la principale conclusione di un nostro studio con Diana Paraggio, studio che indaga come la comunicazione istituzionale plasmi gli atteggiamenti verso la vaccinazione. Il paper si concentra sul vaccino contro il Papilloma Virus umano, HPV, usato per prevenire il tumore alla cervice uterina, e pone una domanda di diretto rilievo per le politiche sanitarie: la comunicazione progettata per combattere l’esitazione vaccinale può involontariamente peggiorarla?
La risposta, secondo lo studio, è sì.
L’esperimento sul vaccino HPV
Abbiamo condotto un esperimento tramite survey con 150 donne in una struttura pubblica di salute materna nella provincia di Salerno, nel Sud Italia. Le partecipanti sono state esposte casualmente a uno di tre messaggi sui genitori che non vaccinano le loro figlie contro l’HPV. Nel primo messaggio, questi genitori erano descritti semplicemente come “male informati”, e la soluzione proposta era una migliore informazione. Nel secondo, erano rappresentati come “anti-scientifici”, con la vaccinazione obbligatoria presentata come risposta appropriata. Nel terzo, erano descritti come “socialmente pericolosi”, con la vaccinazione obbligatoria e sanzioni proposte come soluzione.
Questi frame non sono stati inventati in astratto. Derivano da un’analisi dei comunicati stampa diffusi dal Ministro della Salute italiano tra il 2015 e il 2017, un periodo segnato da un acceso dibattito pubblico sulla vaccinazione infantile e dalla reintroduzione di obblighi vaccinali più stringenti in Italia. Lo studio, quindi, esamina non solo se le persone sostengano la vaccinazione, ma anche come rispondano a diverse narrazioni istituzionali su coloro che esitano.
I risultati dello studio
I risultati sono sorprendenti. Rispetto al gruppo esposto al frame “male informati”, le rispondenti esposte ai due frame più giudicanti hanno mostrato livelli più alti di esitazione vaccinale. Le donne esposte a messaggi che rappresentavano coloro che non vaccinano i propri figli come “anti-scientifici” o “anti-sociali” sono molto meno disposte a vaccinare i propri figli, di oltre il 20%, rispetto a coloro che sono state esposte a un messaggio più neutro, “male informati”.
Lo studio non suggerisce che l’informazione sui vaccini sia irrilevante. Al contrario, tra le rispondenti favorevoli alla vaccinazione, la prevenzione è emersa come la ragione più frequente per sostenere il vaccino HPV. Molte vedevano la vaccinazione come uno strumento fondamentale per proteggere sia la salute individuale sia quella collettiva. Ma tra le rispondenti che esprimevano esitazione, le motivazioni erano più diverse: mancanza di informazioni, preoccupazioni sulla sicurezza dei vaccini, sfiducia nelle istituzioni e nelle autorità scientifiche, e la convinzione che la vaccinazione debba rimanere una questione di scelta personale.
Le implicazioni per la salute pubblica
È qui che la comunicazione può diventare controproducente. Un messaggio pensato per difendere la scienza e promuovere la vaccinazione può essere percepito da alcuni pubblici come condanna morale o coercizione istituzionale. Invece di costruire fiducia, può rafforzare la resistenza. In altre parole, lo stesso messaggio che appare forte e chiaro ai decisori politici può essere vissuto da alcuni cittadini come stigmatizzante o minaccioso.
Per le autorità pubbliche, l’implicazione è importante. Comunicare sui vaccini non è solo una questione di correggere la disinformazione o ripetere le evidenze scientifiche. Richiede anche di comprendere come pubblici diversi rispondano alla colpa, all’autorità e alla coercizione. In contesti polarizzati, i messaggi che stigmatizzano gli individui esitanti possono rafforzare le convinzioni di chi è già favorevole alla vaccinazione, ma spingere altri ancora più lontano.
La lezione più ampia va oltre la vaccinazione HPV. La comunicazione in sanità pubblica dovrebbe essere trattata come uno strumento di policy a sé stante. Come ogni strumento di policy, può produrre gli effetti desiderati — ma anche conseguenze indesiderate. Quando l’obiettivo è aumentare la fiducia nei vaccini, il linguaggio usato per promuoverli può essere importante quanto le evidenze che li sostengono.
