Invecchiare insieme al mercato

Nel racconto mitico dell’imprenditorialità, i founder sono spesso rappresentati come visionari audaci che plasmano i mercati attraverso idee dirompenti e narrazioni persuasive. Ma i mercati non sono un pubblico passivo. I clienti reagiscono, reinterpretano e modificano i propri interessi nel tempo, e i founder che non riescono ad adattarsi rischiano di perdere attenzione, anche quando le loro idee sono solide.

Questa intuizione è alla base di un recente studio che abbiamo co-firmato, pubblicato sull’Academy of Management Journal. Nell’articolo poniamo una domanda semplice ma poco esplorata: come attirano l’attenzione del mercato i founder quando la loro startup è giovane e come riescono a mantenerla man mano che l’impresa matura?

La scatola nera dell’imprenditorialità

Gran parte della ricerca sull’imprenditorialità si concentra sul momento della fondazione, quando vengono individuate le opportunità e lanciate le iniziative imprenditoriali, e sugli esiti finali, come la crescita o il fallimento. Ciò che accade nel mezzo è spesso trattato come una “scatola nera”. Eppure, è proprio in questa fase intermedia che founder e mercati interagiscono, imparano reciprocamente e co-evolvono.

Il nostro studio adotta una prospettiva dinamica dell’imprenditorialità. Concepiamo l’imprenditorialità come un’interazione continua e bidirezionale tra i founder e il mercato, che si sviluppa nel tempo. I founder agiscono, i mercati rispondono e queste risposte, a loro volta, ridefiniscono le azioni successive dei founder.

Agire attraverso artefatti

Per analizzare questo processo, ci basiamo sulla letteratura sull’azione imprenditoriale e sulla design view dell’imprenditorialità, che sottolinea come i founder agiscano attraverso artefatti, ovvero strumenti mediante i quali opportunità immaginate diventano visibili e testabili nel mondo reale. Ci concentriamo su tre tipi di artefatti che catturano diversi modi in cui i founder possono influenzare, ascoltare o apprendere dal mercato:

• Guidare la conversazione di mercato, introducendo nuovi temi e cornici interpretative che influenzano ciò di cui il mercato discute.
• Seguire la conversazione di mercato, adattando la comunicazione dei founder a temi che stanno già guadagnando attenzione tra i clienti.
• Introdurre nuovi prodotti, artefatti materiali che incarnano la comprensione in evoluzione dei bisogni del mercato da parte della startup.

Per testare empiricamente il nostro quadro teorico, analizziamo 1.529 startup statunitensi fondate tra il 2014 e il 2015. Utilizzando dati provenienti dai social media, analisi testuale e metodi di serie temporali, tracciamo trimestre per trimestre l’evoluzione della comunicazione dei founder e delle discussioni di mercato. Mettiamo poi in relazione queste dinamiche con l’attenzione del mercato, misurata attraverso il traffico organico verso i siti web delle startup, un forte indicatore di visibilità e crescita futura. Questo approccio longitudinale ci consente di andare oltre le fotografie istantanee e di esaminare quando le diverse strategie dei founder risultano più efficaci.

Quando guidare il mercato funziona (e quando no)

I risultati mostrano un chiaro andamento temporale.

Nelle fasi iniziali, guidare la conversazione di mercato paga. I founder che riescono a introdurre nuovi modi di inquadrare problemi e soluzioni attirano maggiore attenzione quando la startup è ancora poco conosciuta. In questa fase, distinguersi è fondamentale.

Con il passare del tempo, tuttavia, questo vantaggio si attenua. Una volta che la startup ha costruito una propria identità, tentare ripetutamente di ridefinire la conversazione può confondere il pubblico o entrare in conflitto con aspettative ormai consolidate. Al contrario, seguire la conversazione di mercato diventa sempre più efficace. I founder che ascoltano con attenzione e adattano la loro comunicazione agli interessi emergenti del mercato riescono meglio a mantenere l’attenzione.

Infine, anche l’introduzione di nuovi prodotti è importante, ma con un effetto ritardato. Lanciare nuovi prodotti non aumenta immediatamente l’attenzione, ma il loro impatto cresce nel tempo, segnalando apprendimento, progresso e capacità di risposta ai bisogni dei clienti.

I founder: da influenzatori del mercato a ascoltatori attenti

In sintesi, i founder sembrano trarre beneficio dal guidare il mercato all’inizio, per poi ascoltare e adattarsi, rafforzando gradualmente la propria rilevanza attraverso prodotti tangibili. Questi risultati mettono in discussione l’idea che il successo imprenditoriale consista solo nel plasmare i mercati. Al contrario, suggeriscono che i founder efficaci evolvono nel tempo: da influenzatori del mercato a ascoltatori attenti. Questo cambiamento non implica l’abbandono della visione, ma sottolinea l’importanza dell’adattabilità: mantenere l’attenzione richiede saper riconoscere quando spingere nuove idee e quando lasciare che sia il mercato a guidare la conversazione.

Per i founder, il messaggio è pratico: catturare l’attenzione del mercato non è un risultato una tantum, ma una sfida continua che richiede di cambiare marcia man mano che l’impresa matura. Come nella canzone di John Lennon che condivide lo stesso titolo, Grow Old with Me è una storia di evoluzione, empatia e connessione duratura: i grandi founder invecchiano insieme ai loro mercati. Il meglio deve ancora venire!