Tacere, nel momento decisivo, è la scelta peggiore

Per affrontare una crisi reputazionale aziendale, il primo passo da compiere è rispettare la “regola del retro della busta da lettera”: avviare un piano di comunicazione che faccia chiarezza con tempismo, contestualizzando la crisi e anche prevedendo eventuali ammissioni. Ma l’importante è che siano messaggi precisi, comprensibili a tutti e abbastanza brevi da poter essere spiegati, almeno metaforicamente, sul retro di una busta da lettera. “Non parlare, non dare spiegazioni, offrirle in modo standardizzato o limitato, non è lungimirante”, avverte Giovanni Sanfelice di Monteforte, cofounder e ceo di Tancredi Group, società di advisory internazionale specializzata in comunicazione corporate e affari istituzionali nel settore finanziario, a supporto di società quotate, fondi istituzionali ma anche singoli individui di alto profilo pubblico. “Il ruolo della comunicazione è fare chiarezza, onde evitare differenti interpretazioni e dietrologie. Quindi, bisogna capire bene con chi iniziare a dialogare. Da quanto sono chiaro nelle prime fasi dipenderà, dopo, quanto riuscirò a ridurre la mia esposizione mediatica”, rilancia l’alumnus Bocconi, che si è laureato in Economia delle amministrazioni pubbliche e delle istituzioni internazionali (Clapi). 

Quest’approccio alle crisi reputazionali aziendali evidenzia l’importanza di preparare prima e avere ben presenti, all’occorrenza, tutti i passi da seguire in caso di necessità visto che il tempismo è fondamentale...

Ormai gli investitori istituzionali reagiscono in micro-secondi. Invece, è vero che i singoli risparmiatori hanno comportamenti meno immediati ma necessitano, solitamente, di risposte su più fronti. Se la crisi reputazionale è di una certa profondità è meglio che a parlare sia il ceo della società. È tramite lui che l’azienda detta la linea. In aggiunta, anche altri ruoli aziendali possono contribuire sul piano della comunicazione, ognuno con i suoi stakeholder di riferimento.

Ma quanto può durare una crisi di questo tipo, oggi ai tempi del digitale e dei social? 

Non si può fare una stima a priori ma si può cogliere come sta procedendo la crisi attraverso un attento monitoraggio a 360° e globale sia degli indicatori economici sia di quelli psicologici a livello di opinione pubblica, pensando complessivamente a rilevare cosa dicono e come si comportano tra gli altri le istituzioni, le persone, il mercato, i media tradizionali e digitali. Del resto, è un’altra regola del mestiere di comunicatore, più si è esaustivi e puntuali nel dare spiegazioni meno i media troveranno spazio per andare oltre le risposte ufficiali, a caccia di una versione inedita dei fatti.

Quale è allora la visione di lungo respiro?

Comunque, semmai, direi che più che chiedersi quanto dura una crisi reputazionale al giorno d’oggi è meglio avere chiaro in mente che il vero traguardo da tagliare è far sì che il mio caso non diventi sinonimo di crisi. Si tratta di un percorso a più tappe, in cui non è escluso dover dire “ci impegniamo a dare ulteriori spiegazioni” per arrivare a fugare ogni dubbio, anche quelli degli interlocutori meno convinti. Il mio consiglio è non dimenticare mai, in parallelo, quanto sia importante spiegare come s’intende riparare alla crisi, stanziando budget dedicati e ponendosi dei risultati chiari da raggiungere. 

Non si arriva mai ad aver diritto all’oblìo? 
Ognuno ha diritto a non essere stigmatizzato a causa di una crisi. Soprattutto se sono state messe in campo operazioni di contrasto e risoluzione del problema, che peraltro possono coinvolgere anche dipendenti, fornitori, investitori e altri stakeholder. Una crisi non dovrebbe mai diventare la causa per il tutto, quindi, diventa importante aprire il confronto con tutti gli stakeholder, dalla comunicazione interna alle relazioni con le istituzioni, dai fornitori ai clienti. Tutti allo stesso livello. In questo modo non solo è possibile uscire dalla crisi ma è anche un’occasione di rafforzamento complessivo dell’azienda, nella sua reputazione e nel suo posizionamento.