Strategie per contrastare il predominio delle grandi aziende tecnologiche: regolamentazione, riforma o rivoluzione?
In un recente articolo, i miei coautori1 ed io osserviamo che le piattaforme delle cosiddette Big Tech sono arrivate a un valore economico enorme, suscitando preoccupazioni tra le parti interessate e nella società. Il loro potere sproporzionato deriva dalle esternalità di rete, dal vincolo degli utenti e dalla regolamentazione dell’accesso al mercato. Esso va oltre la quota di mercato per comprendere il potere di mercato, il controllo sull’architettura digitale e sui dati, la portata dell’ecosistema e l’influenza politica. Queste piattaforme adottano comportamenti anticoncorrenziali quali l’autopreferenza, l’esclusione, le violazioni della privacy e la manipolazione comportamentale. Per affrontare queste pratiche dannose, esaminiamo tre approcci strategici: regolamentazione, riforma e rivoluzione.
Storicamente, la regolamentazione si è basata su un’applicazione antitrust reattiva ed ex post, che si è rivelata troppo lenta e inadeguata. Ad esempio, il caso antitrust Microsoft non è riuscito a ripristinare la concorrenza a lungo termine, mentre il caso Google Shopping ha richiesto sette anni per essere risolto, tempo nel quale la maggior parte dei concorrenti era già scomparsa. Recentemente, le autorità dell’UE sono passate a una regolamentazione proattiva ed ex ante a favore della concorrenza, come dimostra il DMA, che impone obblighi in materia di interoperabilità, apertura degli app store, portabilità dei dati e non discriminazione. Altri sviluppi recenti, come il GDPR e il DSA, mirano alla tutela della privacy dei dati e alla protezione degli utenti. Tuttavia, nella pratica, a differenza dei concorrenti più piccoli, le aziende Big Tech dispongono delle risorse per opporsi, ritardare e minare la regolamentazione come nel caso di Apple, che ha introdotto commissioni per aggirare l’apertura degli app store. Anche le normative a carattere geografico devono affrontare le sfide poste dalle piattaforme globali che ricorrono al forum shopping e alle attività di lobbying. Infine, i danni sociali e ambientali legati alle operazioni delle piattaforme Big Tech rimangono in gran parte irrisolti.
La riforma valuta se le grandi aziende tecnologiche ridefinirebbero volontariamente il proprio scopo aziendale per rispettare i diritti delle parti interessate. A livello aziendale, la riforma comporta valutazioni proattive, una maggiore trasparenza in materia ambientale, sociale e di governance (ESG), audit indipendenti e la creazione di canali sicuri di segnalazione per le denunce dei dipendenti. A livello di settore, l’autoregolamentazione può migliorare l’efficienza e la compatibilità tecnologiche. Tuttavia, la riforma volontaria presenta chiari limiti. Le iniziative sociali si basano sulla buona volontà e spesso rimangono pura retorica, poiché le piattaforme delle Big Tech danno priorità al valore per gli azionisti. L’autoregolamentazione introduce conflitti di interesse, come se si «affidasse la custodia del pollaio alla volpe», con standard concepiti per consolidare piuttosto che mettere in discussione gli operatori storici.
La rivoluzione comporta la progettazione di piattaforme digitali pro-sociali alternative che allineino intrinsecamente il successo aziendale al benessere sociale. Queste piattaforme mettono in discussione il presupposto dell’interesse personale universale, avvalendosi di prove comportamentali che dimostrano che gli esseri umani sono cooperativi a determinate condizioni. Sebbene piattaforme come Mastodon e Fairbnb incorporino principi pro-sociali, operano in settori ristretti. Le piattaforme pro-sociali possono stabilire regole di progettazione per rafforzare il comportamento cooperativo, come la sovvenzione dei prezzi, in cui gli algoritmi adeguano i prezzi dei venditori in base al reddito dei consumatori per sovvenzionare i più poveri, e i limiti di consumo per promuovere la sostenibilità ambientale. Il gestore deve evitare rigorosamente di offrire i propri prodotti sulla piattaforma, garantendo che la priorità attribuita ai venditori si basi su criteri oggettivi quali la vicinanza e la qualità. Inoltre, la governance farebbe sì che il potere passasse dal gestore a una comunità in cui dipendenti, partner complementari e consumatori abbiano pari rappresentanza. Tuttavia, la rivoluzione deve affrontare diverse sfide: la complessità tecnica degli algoritmi, la mancanza di capitale di rischio, le sfide di governance e la difficoltà di raggiungere una massa critica di utenti.
In definitiva, poiché ogni approccio presenta dei limiti, una combinazione di regolamentazione, riforma e rivoluzione offre la via più promettente per il futuro. L’autoregolamentazione delle aziende deve essere rafforzata da una pressione normativa obbligatoria volta a frenare le pratiche predatorie. Allo stesso tempo, la concorrenza delle piattaforme rivoluzionarie può creare pressioni di mercato che incoraggino le grandi aziende tecnologiche ad allinearsi maggiormente ai valori sociali. Tuttavia, affinché tale scenario si concretizzi, le autorità di regolamentazione dovrebbero proteggere e incentivare le piattaforme pro-sociali. Altri ostacoli da superare sono la tentazione delle autorità di regolamentazione di proteggere le piattaforme delle grandi aziende tecnologiche per ragioni di sovranità, il rischio che gli operatori storici blocchino, acquisiscano e chiudano le piattaforme pro-sociali, oppure ricorrano a contromosse strategiche.
Concludiamo con un appello agli studiosi di strategia affinché si impegnino in questo dibattito, mettendo in discussione la prospettiva dominante della «cattura di valore» nella ricerca strategica, ripensando il ruolo della regolamentazione come endogeno alle strategie aziendali e complementare alle iniziative di autoregolamentazione, e assumendo un ruolo di leader di pensiero, passando dalla documentazione passiva dei meccanismi di rendita monopolistica alla concettualizzazione, alla valutazione e alla verifica dei modelli pro-sociali.
- Rodolphe Durand (HEC), Anne Jacqueminet (ESSEC) e Tommaso Valletti (Imperial College)
