Ritrovarsi tra gli scaffali

L’età media della popolazione europea è in costante aumento, con effetti rilevanti sul piano economico e sociale. Nel 2021, oltre il 20% della popolazione dell’Unione Europea aveva più di 65 anni, una quota destinata a salire al 30% entro il 2050. Questo fenomeno è particolarmente evidente in Italia, dove gli over 65 rappresentano il 24% della popolazione, facendone il terzo Paese più anziano al mondo. Inoltre, l’invecchiamento della società sta modificando anche la struttura familiare, con un aumento significativo dei nuclei composti da una sola persona, soprattutto tra gli over.

Il progressivo invecchiamento della società, però, non è solo una questione demografica: ha implicazioni dirette sul mercato e sulla coesione sociale, ponendo nuove sfide per imprese e istituzioni. In questo contesto, la Silver Economy si sta affermando come un driver economico rilevante, con dinamiche di mercato peculiari e con la crescente necessità di offerte che rispondano ai bisogni specifici della popolazione anziana. Le scelte di consumo degli over sono influenzate non solo da fattori razionali e funzionali, ma anche da bisogni emotivi, identitari e sociali. 

Un aspetto rilevante è rappresentato dalle barriere economiche, cognitive e tecnologiche, che potrebbero limitare l’accesso ai servizi e ai prodotti per questa fascia di popolazione. Le difficoltà economiche possono ridurre il potere d’acquisto e limitare la capacità di soddisfare bisogni essenziali, mentre le barriere cognitive e tecnologiche rendono complesso l’utilizzo di piattaforme digitali e servizi automatizzati. Questi ostacoli, se non affrontati, generano un concreto rischio di esclusione sociale e marginalizzazione, creando disparità nelle opportunità di partecipazione al mercato. Le imprese possono giocare un ruolo strategico nello sviluppo di soluzioni che migliorino l’accessibilità e l’esperienza d’uso, attraverso interfacce più intuitive, supporto personalizzato e offerte mirate.

L’aumento del numero di persone over 65 che vivono da sole riflette una trasformazione profonda nelle dinamiche familiari e sociali. La mancanza di relazioni quotidiane e di reti di supporto può tradursi in un senso di solitudine che non solo incide sul benessere psicologico, ma anche sulle abitudini dei consumatori. Le scelte di consumo in età avanzata rispondono a logiche che vanno oltre la semplice funzionalità dei prodotti. Per molti, l’acquisto di beni e servizi non è solo una risposta a un bisogno pratico, ma assume una forte valenza emotiva e sociale. Il consumo può diventare un tramite per mantenere un senso di continuità con il passato e per rafforzare il legame con la propria identità e il contesto sociale. La ricerca di esperienze condivise e di momenti di socialità attraverso il consumo riflette il bisogno di appartenenza e di interazione sociale. In questo senso, la partecipazione al mercato assume una dimensione collettiva: il consumo non è solo un atto economico, ma una forma di partecipazione alla vita sociale. 

Le imprese che riescono a intercettare questi bisogni possono generare non solo vantaggi competitivi, ma anche contribuire alla coesione sociale. Per rispondere efficacemente a queste nuove dinamiche, gli operatori dovrebbero adottare scelte di marketing realmente inclusive. 

Un primo passo fondamentale riguarda la comunicazione. La marginalizzazione degli over 65 nelle strategie pubblicitarie, ad esempio, contribuisce a rafforzare stereotipi di fragilità e passività, limitando la loro partecipazione attiva al consumo. Rappresentare gli anziani come protagonisti, valorizzandone il loro ruolo nella società, può contribuire a modificare la percezione sociale e a rendere il mercato più inclusivo e dinamico. È necessaria, dunque, una narrazione che riconosca agli anziani un ruolo di consumatori consapevoli e partecipi. 

Parallelamente, è necessario intervenire sulla product offering. Non si tratta solo di adattare prodotti e servizi esistenti, ma di pensare e sviluppare soluzioni che favoriscano contemporaneamente indipendenza e partecipazione. Creare spazi dedicati nei punti vendita, organizzare attività sociali (come eventi locali, workshop o gruppi di interesse), investire sulla prossimità relazionale nel retail e costruire occasioni di interazione diretta sono strumenti che possono trasformare il momento dell’acquisto e del consumo in un’esperienza di connessione e appartenenza. In quest’ottica, per coinvolgere efficacemente il segmento Silver, le imprese dovrebbero puntare su un’esperienza che favorisca la socialità e il senso di appartenenza, superando una logica di consumo puramente transazionale. Gli over, infatti, cercano opportunità per connettersi con gli altri e sentirsi parte di una comunità. Questa dimensione sociale del consumo è fondamentale per contrastare l’isolamento. 

Integrare empatia e inclusione non è solo una leva per creare relazioni durature, ma anche una questione di responsabilità sociale.