Più single? Ecco come si adegua la grande distribuzione

Sempre più famiglie composte da single costringono le grandi catene della distribuzione a ripensare offerte e organizzazione degli spazi. “Il nostro approccio si basa su una continua evoluzione del nostro assortimento, un layout del negozio più funzionale e un posizionamento degli store strategico”, spiega Roberto Eretta, amministratore delegato per vendite e logistica di Lidl Italia. Il trend è inconfutabile: se nel 2019 le famiglie monocomponenti erano il 31,2% del totale, per l’osservatorio di Lidl nel 2024 il loro numero è salito al 35,6%.

Quali sono le cause di questa accelerazione?
Sono da ricondurre alla flessione del tasso di natalità e all’invecchiamento della popolazione. Per noi è importante riuscire a dare le giuste risposte perché si tratta di un target che va senza dubbio tenuto in considerazione: è cresciuta considerevolmente l'incidenza degli acquisti delle famiglie monocomponenti sul totale del largo consumo. Siamo passati dal 22% nel 2019 al 29% nel 2024. Un balzo di 7 punti percentuali. L’Italia non è però unica: il Sud ha dei numeri ben diversi dal Nord, le famiglie monocomponenti sono poco più del 31%.

Qual è la strategia che mettete in campo?
Il nostro approccio si basa su tre driver principali: assortimento, organizzazione degli spazi e prossimità dei negozi. Una strategia che permette di rispondere ai bisogni delle famiglie monocomponenti composte da giovani e alle necessità di chi vive da solo ed è anziano. Nel primo caso l’approccio alla spesa è più funzionale, mentre è più tradizionale nel secondo. Entrambi i gruppi, in ogni caso, hanno una frequenza di visita all'interno del punto vendita più bassa rispetto agli altri consumatori e il valore della spesa media è leggermente più basso.

Come cambiano quindi i negozi?
Puntiamo sulla freschezza dell’offerta per aumentare la frequenza di visita all'interno del punto vendita. Abbiamo introdotto le monoporzioni e, in alcune famiglie merceologiche, i prodotti sfusi e ready-to-eat pronti al consumo per intercettare le esigenze dei più giovani. Abbiamo anche lavorato sulla disposizione dei prodotti all’interno del negozio, partendo dai dati. Questo target in particolare è attento alla convenienza, ma non necessariamente va alla ricerca di promozioni. È fedele alle marche e, dato che il nostro assortimento si compone per l'80% di private label, rappresentiamo una risposta concreta. C'è uno studio alla base del posizionamento delle varie categorie merceologiche, per creare quello che noi definiamo il ponte cognitivo che unisce noi e i nostri clienti, che si basa anche sulla necessità di risparmiare tempo, con un’esperienza di acquisto semplice e smart.

La scelta della location è determinante.
Il posizionamento dei punti vendita è il terzo vertice della nostra strategia: abbiamo sempre ricercato la prossimità, così da essere più vicini ai nostri clienti. E questo ci ha premiato considerando le famiglie monocomponenti in generale, o gli anziani che non amano fare la spesa in grandi negozi. La prossimità è funzionale anche per i più giovani, una fascia di popolazione molto attenta al fattore tempo.

Lidl è presente in 30 Paesi, con oltre 12mila punti vendita. Insomma, osservate le dinamiche demografiche da più punti di vista: come si reagisce negli altri mercati?
Abbiamo delle linee guida che rappresentano un orientamento su tutti i fronti, dalla politica sugli assortimenti, allo sviluppo immobiliare fino ad arrivare al layout interno. Il nostro format è riconoscibile a livello internazionale, tuttavia ogni Paese ha un ampio spazio di manovra che consente di adattare l’applicazione delle linee guida tenendo in considerazione le peculiarità del mercato in cui opera.

Anche per le altre catene della grande distribuzione il tema è urgente. Come si muove l’industria?
Le famiglie monocomponenti sono un target che, nelle grandi città, come Milano e Roma, è studiato da parecchi anni, da noi e dai nostri concorrenti. La grande città si muove prima ed ora il trend si sta diffondendo. Le risposte non sono così diverse: la prossimità è diventata un must per avvicinare il più possibile il negozio al target di riferimento, dato che il fattore tempo gioca un ruolo cruciale. Si va sempre più verso la prossimità, anche a discapito delle metrature. Per quanto riguarda gli assortimenti, molto dipende dalla capacità degli spazi e dalla conseguente ottimizzazione dei costi di gestione. La ricetta magica non esiste: tutti hanno ben chiaro qual è il trend demografico in atto ed è necessario trovare il giusto equilibrio in base al proprio format e alle relative caratteristiche, adattando la struttura organizzativa al raggiungimento degli obiettivi.