Internet è un Suq, non una Cattedrale

Oggi, in Italia, gli utenti unici di Youtube sono 42 milioni, rispetto ai 32 di Instagram e ai 22 di Tik- Tok. “Secondo i dati di Comscore, piattaforma che analizza il traffico internet, gli utenti YouTube nel nostro Paese sarebbero addirittura il 97% della popolazione tra i 18 e i 54 anni”. Cosa vuol dire? “Che Youtube è tutt’altro che una piattaforma per bambini. Al massimo, per adulti con la sindrome di Peter Pan”, spiega Alessandro Mininno, alumnus Bocconi, cofondatore dell’agenzia di comunicazione digitale Gummy Industries e dell’agenzia di content creation Flatmates (ma il suo background conta anche il web marketing di Expo 2015 e numerose docenze). E significa che su Youtube - come o forse ancor più che sulle altre piattaforme caratterizzate dall’offerta sterminata di contenuti –, la battaglia per la conquista dell’attenzione degli utenti diventa cruciale nel determinare il successo dei content creator.

Alessandro, qual è la ricetta per attrarre l’attenzione degli utenti?

Se lo sapessi, sarei miliardario! Diciamo che ciò che ho imparato da Youtube è che la prima variabile è rispettare chi si ha di fronte. Bisogna avere rispetto del tempo degli utenti, proponendo contenuti il più possibile precisi ed esclusivi. Pensate ai video aziendali: spesso sono realizzati più per compiacere l’azienda stessa che gli esterni. Sono autoreferenziali. Inoltre, non devo parlare, come youtuber, di cose troppo di nicchia.

Quanto conta l’originalità?

L’originalità è un rischio economico enorme. È come nel cinema: è molto più rischioso fare un film nuovo che un sequel o un remake di un film di successo. Inoltre, inserirsi su trend culturali già esistenti massimizza il ritorno del profitto. Per fortuna, però ci sono lodevoli eccezioni. Tuttavia, il fatto di seguire trend esistenti, di proporre al proprio pubblico format già esistenti magari ripresi da youtuber di altri paesi, non va presa necessariamente come una cosa negativa. Ciò che fa la differenza e determina poi il successo è il modo il cui quel format viene calato nella realtà del content creator. Come lo youtuber lo fa proprio e lo rende esclusivo per la propria community.

Anche la confezione del contenuto ha la sua importanza?

Oggi l’80% del successo di un video è dato da titolo e thumbnail, la miniatura di anteprima. Se non attirano, l’utente non clicca e se non clicca non guarda. Tuttavia, ciò che più di tutto bisogna considerare è che in rete ricette e tattiche cambiano ogni giorno. Non esiste una ricetta valida per sempre. La costruzione di contenuti su internet va vista come un Suq, un mercato arabo, non come una cattedrale. Non è un edificio costruito una volta per tutte, ma è un insieme chiassoso di bancarelle: se una di queste non funziona, si cambia con un’altra che vende un prodotto diverso. Il miglior modo di attirare l’attenzione, quindi, è incrementale, un po’ alla volta.

Contenuti esclusivi, anche se non originali, e rispetto per l’utente. Così lo youtuber fa breccia

Si leggono sempre meno giornali e si preferisce seguire cinque youtuber di finanza piuttosto che leggere il Sole 24 Ore. Se mi dimostra di parlare con competenza, mi fido, sebbene in rete le aspettative siano più basse. Lo hanno capito anche le aziende, che oggi a una comunicazione top-down per esempio televisiva, (che i clienti hanno imparato a riconoscere come non sempre vera e trasparente), preferiscono una comunicazione affidata a content creator, anche a costo della perdita di controllo sul contenuto. Perché invece, di contro, possono raggiungere direttamente la community del creator, che si fida di lui. In rete le bugie hanno le gambe corte. Se uno youtuber mente, la community lo sbugiarda immediatamente nei commenti. Ovviamente, il content creator deve parlare con competenza del tema. È vero che esistono i ‘fuffa-guru’, ma chi non è in grado di distinguerli in rete è lo stesso che in tv non distinguerebbe un ciarlatano.