Il prezzo di sentirsi sostenibili

La compensazione volontaria delle emissioni di carbonio è diventata una componente comune dei mercati di consumo, dai voli allo shopping online. Tuttavia, una domanda centrale rimane senza risposta: quando i consumatori scelgono di compensare le emissioni, stanno pagando per una reale mitigazione climatica o principalmente per l’atto stesso della compensazione? Qual è il ruolo delle imprese nel plasmare le preferenze “verdi” dei consumatori?

Qual è il ruolo delle imprese nel plasmare le preferenze “verdi” dei consumatori? Quando i consumatori scelgono di compensare le emissioni, stanno pagando per una reale mitigazione climatica o per l’atto stesso della compensazione?

Il mio lavoro “Willingness to Pay for Carbon Mitigation: Field Evidence from the Market for Carbon Offsets” affronta queste domande attraverso un esperimento sul campo condotto con uno dei maggiori rivenditori online di generi alimentari in Germania. I crediti di carbonio sono stati integrati direttamente nella pagina di checkout, consentendo ai clienti di compensare le emissioni generate dalla consegna pagando un piccolo importo aggiuntivo. Lo studio osserva oltre 250.000 clienti che prendono decisioni di acquisto reali, senza sapere di far parte di un esperimento.

L'esperimento sui consumatori

Il disegno sperimentale varia in modo indipendente e casuale due dimensioni: il prezzo del credito di carbonio e la quantità di emissioni che il credito compensa. Questo consente di identificare se la domanda dei consumatori per le compensazioni risponde al costo, all’impatto ambientale o a entrambi.

Il primo risultato principale è netto. I consumatori sono sensibili alle riduzioni di prezzo, ma completamente insensibili agli aumenti dell’impatto ambientale. Quando la compensazione copre una maggiore quantità di carbonio allo stesso prezzo — fino a quattro volte tanto — la domanda non aumenta. Ciò implica che, sebbene molti consumatori siano disposti ad acquistare una compensazione, la loro disponibilità a pagare rivelata per il carbonio effettivamente mitigato è pari a zero. Questo comportamento è coerente con le teorie economiche del warm glow, secondo cui le persone donano per sentirsi bene con se stesse piuttosto che per fare davvero la differenza nel mondo.

I consumatori sono sensibili alle riduzioni di prezzo, ma completamente insensibili agli aumenti dell’impatto ambientale

Se partecipa l'azienda

Questo schema cambia quando il negozio online rende saliente la partecipazione dell’impresa al programma di compensazione. In un trattamento separato, i clienti vengono informati esplicitamente che l’azienda condivide il costo della compensazione, sia sovvenzionando il prezzo sia raddoppiando la quantità di carbonio compensata. In questo contesto, la domanda diventa sensibile non solo al prezzo ma anche all’impatto. I consumatori sono più propensi a scegliere compensazioni a maggiore impatto, indicando che ora attribuiscono valore alla quantità di mitigazione delle emissioni fornita.

Sfruttando questa variazione, lo studio stima una disponibilità media a pagare di circa 16 euro per tonnellata di CO₂ quando il contributo dell’impresa è reso esplicito. Le evidenze suggeriscono che questa risposta rifletta sia considerazioni di equità — poiché i consumatori apprezzano la condivisione dei costi con l’azienda — sia un miglioramento cognitivo, dato che la partecipazione dell’impresa rende più tangibile un concetto astratto come la mitigazione del carbonio.

La volontarietà non basta

Anche questa maggiore disponibilità a pagare rivelata, tuttavia, rimane di gran lunga inferiore alle stime di riferimento del costo sociale del carbonio, che studi recenti collocano intorno ai 185 dollari per tonnellata di CO₂. Le implicazioni sono chiare: i mercati volontari del carbonio, da soli, difficilmente riusciranno a internalizzare più di una piccola frazione delle esternalità climatiche. Per i decisori pubblici, i risultati rafforzano l’idea che le iniziative volontarie possano integrare, ma non sostituire, strumenti obbligatori di pricing del carbonio e regolamentazione.

Un’indagine complementare illustra perché osservare il comportamento reale di mercato sul campo sia così importante: quando viene chiesto loro, in un sondaggio, quale sarebbe la loro disponibilità a pagare ipotetica, i clienti riportano una media di 238 euro per tonnellata. Si tratta di un valore superiore di oltre il 1.000% rispetto a quanto emerge dalle decisioni di acquisto effettive osservate sul campo.

Lo studio fornisce rare evidenze sperimentali sul campo su come i consumatori valutano la mitigazione delle emissioni di carbonio nei mercati reali e mette in luce l’importanza della responsabilità sociale d’impresa nel favorire la domanda di sostenibilità.