Greenwashing: l'esperienza che cambia lo sguardo

Negli ultimi anni, la sostenibilità è diventata una parola chiave onnipresente. Basta entrare in un negozio o scorrere un e-commerce per imbattersi in etichette che promettono capi “eco”, “green”, “responsabili”. Eppure, dietro questa narrazione sempre più diffusa, cresce una sensazione opposta: il dubbio. È tutto davvero sostenibile? O si tratta, sempre più spesso, di marketing un po’ furbesco?

È da questa tensione che prende le mosse un recente studio pubblicato sul Journal of Cleaner Production, che indaga un fenomeno ormai centrale nel rapporto tra aziende e consumatori: il greenwashing, ovvero la tendenza di alcune imprese a presentarsi come sostenibili senza esserlo realmente. A firmare la ricerca sono Francesca Romana Rinaldi (SDA Bocconi School of Management e Dipartimento di Management e Tecnologia) e Fahimeh Khatami (ricercatrice post-doc nello stesso dipartimento), insieme a Enrico Cagno (Politecnico di Milano) e Alberto Ferraris (Università di Torino). Il loro obiettivo è capire perché i consumatori stanno diventando sempre più scettici di fronte alle promesse ambientali dei brand, soprattutto nel settore moda.

Quando il “verde” non convince più

Il punto di partenza è semplice ma potente: più le aziende comunicano sostenibilità, più i consumatori imparano a mettere in dubbio quei messaggi. Come sottolineano gli autori,

“Le pratiche di greenwashing possono suscitare scetticismo nei consumatori e creare una percezione negativa delle affermazioni di marketing ecologico.”

In altre parole, il greenwashing non è solo un problema etico o ambientale: è un problema di fiducia. E la fiducia, una volta incrinata, è difficile da ricostruire. Ma da dove nasce questo scetticismo? La risposta dello studio è semplice: lo scetticismo nasce dall’esperienza.

L’esperienza che cambia lo sguardo

La ricerca, basata su oltre 2.400 giovani consumatori tra Gen Z e Millennials, mostra come siano proprio le esperienze personali—insieme alla conoscenza ambientale e alle preoccupazioni ecologiche—a rendere le persone più attente, più critiche, meno disposte a credere “sulla parola”.

Chi sa di più, chi si informa, chi ha già avuto a che fare con pratiche poco trasparenti sviluppa una sorta di “anticorpo” nei confronti del marketing green. Non si limita più ad ascoltare: verifica, confronta, dubita. Non a caso, lo studio osserva:

“I consumatori con una maggiore consapevolezza in materia ambientale sono più preparati ad analizzare in modo critico le dichiarazioni ecologiche.”

È un cambiamento culturale profondo: il consumatore non è più passivo, ma diventa un interprete attivo dei messaggi aziendali.

La percezione conta più della realtà

Non è tanto ciò che le aziende fanno a determinare le scelte dei consumatori, ma come ciò che fanno viene percepito. I dati mostrano chiaramente che la percezione delle dichiarazioni ambientali è il fattore decisivo:

“La percezione stessa esercita un'influenza determinante sullo scetticismo dei consumatori e sulla loro disponibilità a pagare.”

È come se esistesse un filtro invisibile: tutte le informazioni passano da lì. E se quel filtro è segnato dal dubbio, anche le iniziative più virtuose rischiano di perdere credibilità.

Secondo il modello illustrato nello studio, l’esperienza alimenta la percezione, e la percezione guida le decisioni. Un processo quasi circolare, in cui ogni nuova esperienza rafforza—o indebolisce—la fiducia.

Il caso moda: tra promesse e ambiguità

Il settore fashion è un terreno particolarmente delicato. Da un lato, è tra i più esposti alle pressioni per diventare sostenibile; dall’altro, è anche uno dei più critici per impatto ambientale. Non sorprende quindi che molte aziende abbiano intensificato la comunicazione “green”. Ma, come evidenzia lo studio, spesso queste dichiarazioni risultano vaghe, difficili da verificare o addirittura fuorvianti.

Il risultato? Un circolo vizioso: più messaggi poco chiari, più scetticismo. Più scetticismo, meno fiducia. E alla fine, anche meno disponibilità a pagare per prodotti realmente sostenibili.

Consumatori più consapevoli, mercato più selettivo

C’è però anche una buona notizia. Lo studio mostra che quando i consumatori riescono a distinguere tra comunicazione autentica e greenwashing, diventano più inclini a premiare le aziende credibili.

La fiducia, quindi, non è scomparsa: si è semplicemente fatta più esigente. Chi comunica in modo trasparente, chi offre prove concrete, chi evita slogan vaghi può ancora conquistare il consumatore. Ma deve farlo con coerenza e chiarezza, e non basta più dire di essere sostenibili: bisogna dimostrarlo.

Questo significa investire in tracciabilità, certificazioni indipendenti, comunicazione chiara. Significa anche educare il consumatore, accompagnarlo nella comprensione delle scelte sostenibili. E significa, soprattutto, evitare scorciatoie. Perché nel lungo periodo il greenwashing non paga: erode la fiducia, danneggia la reputazione e indebolisce l’intero mercato della sostenibilità.

Le istituzioni stanno iniziando a muoversi, ad esempio con la Direttiva UE 2024/825 “EmpCo” ( Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), pensata proprio per contrastare le pratiche ingannevoli e rendere le informazioni più verificabili. Ma la vera trasformazione passa da un cambiamento culturale: consumatori più consapevoli e aziende più responsabili. In questo equilibrio fragile si gioca il futuro della moda sostenibile. E, più in generale, della credibilità di tutto il sistema “green”.