Secondo su otto o quarto su sedici? Perché la dimensione delle classifiche è importante

Dalle classifiche universitarie ai bestseller di Amazon, dai consigli di Tripadvisor alle valutazioni delle prestazioni dei dipendenti, le classifiche plasmano la vita moderna. Ci affidiamo a loro per decidere dove studiare, cosa acquistare, chi assumere e persino in quale ospedale andare. In che modo le persone utilizzano le classifiche quando valutano le opzioni?

Un recente articolo di Uri Barnea (Dipartimento di Marketing, Università Bocconi), Alice Moon (Georgetown University) e Jackie Silverman (Vanderbilt University) mira a rispondere a questa domanda. La loro ricerca suggerisce che le persone preferiscono costantemente gli elementi classificati in liste più brevi, anche quando tali elementi non sono oggettivamente migliori delle alternative presenti in liste più lunghe.

Ad esempio, un candidato classificato al 2° posto su 8 spesso appare piazzato meglio rispetto a uno classificato al 4° posto su 16, nonostante entrambi occupino esattamente la stessa posizione percentile.

Attraverso otto esperimenti pre-registrati che hanno coinvolto più di 4.400 partecipanti, gli autori hanno scoperto che questo effetto influenza le decisioni di assunzione, i bonus dei dipendenti, la scelta dei ristoranti, la pianificazione dei viaggi e persino la selezione di prodotti di uso quotidiano come penne e bottiglie d’acqua riutilizzabili.

La psicologia nascosta delle classifiche

L’articolo, intitolato “How rank position and list length shape people’s evaluations”, esplora una semplice domanda: in che modo le persone elaborano le informazioni relative alle classifiche?

“Abbiamo scoperto che quando le persone valutano le opzioni classificate, basano prevalentemente i loro giudizi sulla distanza dall’elemento al primo posto piuttosto che sulla distanza dall’elemento all’ultimo posto o sul percentile relativo.”

Poiché le persone prestano maggiore attenzione alla distanza di un elemento classificato dall’opzione al primo posto, un prodotto classificato “2° su 8” (che dista solo un posto dall’opzione al primo posto) sembra superiore a un altro classificato “4° su 16”, anche se matematicamente la posizione relativa è la stessa.

Lo studio collega questi risultati a un corpus più ampio di ricerche su come le persone utilizzano le informazioni numeriche per prendere decisioni. Gli esseri umani raramente interpretano i numeri in modo oggettivo. Ci affidiamo a scorciatoie mentali, punti di riferimento e indizi di inquadramento. Nelle classifiche, la posizione di vertice diventa l’ancora dominante. Il semplice fatto di sentire che qualcosa è “secondo” anziché “quarto” trasmette immediatamente un significato. Ma comprendere i percentili equivalenti richiede un ulteriore calcolo mentale.

I manager non ne sono immuni

Le aziende spesso si affidano a sistemi di classificazione per prendere decisioni relative a promozioni, bonus e licenziamenti. Le classifiche forzate, dette anche “stack ranking”, sono utilizzate normalmente da molte società. Circa il 30% delle aziende Fortune 500 utilizza ora una qualche forma di stack ranking, rendendo la comprensione di questo pregiudizio piuttosto rilevante.

Uno degli esperimenti ha coinvolto manager reali con esperienza nell’assunzione di personale. Ai partecipanti è stato chiesto di valutare i candidati basandosi esclusivamente sulle loro classifiche interne di rendimento all’interno di diversi reparti. Un candidato era classificato terzo su 12 dipendenti; un altro era classificato sesto su 24. Anche in questo caso, entrambi i candidati si trovavano allo stesso percentile.

Eppure i manager hanno costantemente preferito il candidato della lista più breve. L’effetto è rimasto forte anche quando i partecipanti hanno valutato entrambi i candidati fianco a fianco: un risultato particolarmente sorprendente considerando che ricerche precedenti hanno scoperto che il confronto diretto spesso elimina i pregiudizi di classificazione.

In pratica, ciò significa che i dipendenti che fanno parte di team più piccoli possono sembrare più competitivi semplicemente perché la loro posizione in classifica sembra psicologicamente più vicina al primo posto. Di conseguenza, i manager potrebbero assumere o promuovere determinati dipendenti rispetto ad altri in parte solo perché questi ultimi fanno parte di team più piccoli. 

I consumatori commettono lo stesso errore

L’effetto non è limitato alle decisioni delle risorse umane. In un altro esperimento, i partecipanti hanno scelto tra sentieri escursionistici, ristoranti e attrazioni turistiche presentati attraverso immagini realistiche in stile Tripadvisor. Ancora una volta, le persone hanno preferito in modo sistematico l’opzione classificata nell’elenco più breve.

Il pregiudizio è rimasto anche quando i partecipanti hanno fatto scelte reali, con un incentivo. In uno studio di laboratorio, le persone hanno scelto tra due penne nere identiche di marche conosciute. Una penna era descritta come seconda su otto nella sua categoria; l’altra come quarta su sedici. La maggior parte dei partecipanti ha scelto la prima penna.

Una preferenza apparentemente irrazionale è emersa ancora più chiaramente in un altro esperimento che coinvolgeva bottiglie d’acqua riutilizzabili. In questo caso, l’opzione della lista più breve aveva in realtà una classifica percentuale peggiore rispetto all’alternativa della lista più lunga. Ciononostante, i partecipanti l’hanno preferita. Questo risultato è particolarmente rivelatore perché suggerisce che le persone non si limitano a semplificare le informazioni, ma potrebbero prendere sistematicamente decisioni meno oculate.

Come possiamo superare questo pregiudizio?

Sulla base della psicologia sottostante, i ricercatori hanno anche scoperto che sottili cambiamenti nella formulazione possono alterare drasticamente i giudizi.

Quando ai partecipanti è stato ricordato quante alternative un elemento avesse superato, piuttosto che di quanto fosse distante dal primo posto, l’effetto della lista più breve si è indebolito in modo significativo.

Allo stesso modo, presentare le classifiche come percentuali anziché come posizioni assolute può influenzare le decisioni. Quando i manager hanno visto i dipendenti classificati in base al percentile anziché alla posizione assoluta, non hanno preferito il dipendente della lista più breve.

Per evitare questo pregiudizio, le aziende potrebbero includere le classifiche percentili in qualsiasi informazione presentata ai manager e ad altri decisori, il che può rendere più neutre le posizioni in liste di dimensioni diverse. Le aziende potrebbero anche presentare le classifiche come un conto alla rovescia (ad esempio, iniziando una lista delle “top ten” delle canzoni dal numero 10) per attirare l’attenzione su quante altre canzoni sono migliori di quelle più vicine alla cima della lista. 

Un insegnamento per le aziende (e per tutti)

I risultati sono utili per le organizzazioni che utilizzano le classifiche, internamente o esternamente. Le aziende potrebbero involontariamente influenzare le decisioni di assunzione o di promozione semplicemente attraverso la struttura dei sistemi di classificazione. Anche i consumatori potrebbero essere influenzati da aziende che evidenziano strategicamente le classifiche all’interno di categorie più ristrette.

Una pizzeria pubblicizzata come la numero 2 in un piccolo distretto del centro di una città potrebbe sembrare più attraente di una classificata all’ottavo posto nell’intera area metropolitana, anche se quest’ultima è oggettivamente superiore. Ciò ha importanti implicazioni per le piattaforme digitali, le classifiche universitarie, i servizi di streaming e i sistemi di raccomandazione basati sull’intelligenza artificiale: tutti ambienti saturi di elenchi ordinati.

Per riassumere, le classifiche non si limitano a organizzare le informazioni. Esse modellano attivamente le preferenze sfruttando la nostra tendenza innata a dare maggiore importanza alla vicinanza di un’opzione alla cima della lista.