Tra semplicita' e olismo
Cosa succede quando intendiamo acquistare un telefonino, una racchetta da tennis, una bevanda energetica? A proposito delle scelte d'acquisto, la letteratura di marketing ci spiega che ogni prodotto può essere visto come un mix di attributi in grado di soddisfare uno o più bisogni, e che il consumatore effettua le sue scelte valutando tale mix di attributi. Per il telefonino, gli attributi possono essere la qualità dello schermo, la convenienza, la durata della batteria, il marchio; per la racchetta da tennis, il peso, la tipologia di gioco che la racchetta consente, i campioni che la usano, etc.
L'approccio più diffuso, nella teoria e nella pratica di marketing, per analizzare il processo di valutazione di un prodotto è la conjoint analysis. In breve, la conjoint analysis definisce alcune configurazioni di prodotto sulla base di diversi mix di attributi, e poi sottopone un campione di consumatori a selezionate configurazioni di prodotto, raccogliendo le loro preferenze su queste. Sebbene importante e diffusa, la conjoint analysis non riesce sempre a rappresentare il processo di scelta del consumatore e, come ogni approccio analitico, ha limitazioni ed assunzioni. Recentemente, nuovi approcci di ricerca stanno infatti emergendo per cercare di rappresentare il più fedelmente possibile i processi di scelta del consumatore, in due diverse direzioni: maggiore semplicità e maggiore complessità.
In alcuni casi, infatti, i consumatori adottano criteri "non compensatori" nelle loro scelte, vale a dire non scambiano un attributo per l'altro: ad esempio, non considerano nessun telefonino la cui batteria non duri almeno 10 ore; oppure considerano attrattiva una bevanda che sponsorizzi un evento sportivo femminile, a prescindere dagli altri elementi. In sostanza, spesso, i consumatori usano euristiche molto più semplici per valutare le proprie opzioni d'acquisto, e basate su condizioni necessarie e/o sufficienti. In altri casi, invece, la situazione di scelta è così complessa e i parametri in gioco così tanti (ad esempio un pacchetto turistico), che il consumatore non è in grado di identificare e valutare singoli attributi, né sarebbe in grado di valutare 30 o 40 diverse alternative di prodotto in logica conjoint, ma ciò che percepisce, e ciò che considera, è la congruenza complessiva fra i vari attributi. In questi casi il consumatore valuta "olisticamente" l'esperienza d'acquisto, e diverse configurazioni di attributi possono risultare equivalenti per l'intenzione d'acquisto. Nuovi approcci e modelli sono necessari per identificare come il consumatore valuti il grado di "fitness" fra numerosi elementi di un prodotto.
Su questi due filoni, il dipartimento di marketing, ed il suo centro di ricerca Cermes, stanno attivando vari progetti di tipo sperimentale, sia di natura "lab" che "field", per il Marketing Science Institute, e sviluppando una partnership con Kellogg School of Management per la creazione di un osservatorio globale sul "Consumer Spending".