Sponsorizzatissimi

L'interesse per lo sport da parte della popolazione europea è elevato. Nei principali cinque paesi del Vecchio continente il 25% degli abitanti dichiara di essere "molto interessato" e un ulteriore 35% si professa "interessato". Questo interesse si è trasformato sempre più, nel tempo, in valore economico, ad esempio attirando enormi investimenti in sponsorizzazione nel mondo sportivo. In Europa, secondo vari studi di International marketing reports, i contratti di sponsorizzazione hanno a oggetto lo sport nel 70% dei casi, e le sponsorizzazioni sportive rappresentano l'86% del totale del valore degli accordi di sponsorship. La crescita dello sport business è in larga misura legata allo sviluppo degli investimenti che media e imprese scelgono di destinare allo sport. In particolare, secondo molti osservatori, in Europa la sponsorizzazione sportiva ha ormai raggiunto uno stadio di maturità.

Dal punto di vista delle tipologie di sponsorship, quelle relative a team rappresentano il 62% del totale, seguite da quelle associate ad eventi (23%) e a singoli atleti (12%). Gli accordi di naming rights per strutture quali stadi e palazzetti, pur essendo in crescita, pesano oggi solo il 2%. Nel Vecchio Continente, le sponsorizzazioni sportive sono fortemente concentrate in due sole discipline: il calcio pesa per il 38%, seguito dai motori con il 32%. Gli altri sport, nonostante la loro popolarità, raccolgono molto meno: ad esempio il tennis ha un gradimento nel 23% della popolazione ma attrae solo il 3% delle sponsorizzazioni. Questa minore capacità di attrazione di investimenti è spiegata soprattutto dall'eterogeneità dell'interesse per vari sport in differenti mercati europei. Infatti, ad esempio, se i "giganti" calcio e motori risultano graditi ovunque, uno sport come il golf registra invece un indice di gradimento del 23% in Gran Bretagna, ma solo del 2% in Italia. Analogamente, l'atletica piace al 30% dei francesi ma solo al 14% degli italiani. Esistono dunque specificità culturali e locali molto marcate che influenzano pesantemente il potenziale di generazione di business di diversi sport in differenti paesi. Le varie discipline sportive sono anche molto eterogenee dal punto di vista del profilo di pubblico ad esse interessato. Ad esempio, il basket piace molto alle persone sotto i 30 anni, mentre subisce un notevole calo di attenzione da parte delle fasce anagrafiche più mature, mentre lo sci risulta attrattivo allo stesso modo in tutte le fasce di età. La concentrazione di interesse in specifici segmenti di clientela, pur limitando le opportunità di investimento da parte di imprese non interessate ad essi, offre però la possibilità ad alcuni sport di offrire un target più mirato ai potenziali sponsor, e dunque di essere molto attrattivi per quelle aziende, sempre più numerose, in cerca di pubblici selezionati. Ad esempio, rispetto ad altre discipline, la vela registra una molto più accentuata presenza di sponsor provenienti dal business della moda, che sono invece quasi completamente assenti da altri sport. I settori di provenienza delle imprese che investono in sponsorizzazione sono molto numerosi: i principali sono i servizi finanziari (13% del totale del valore dei contratti), seguiti dall'automotive (12%) e dalle telecomunicazioni (10%). Le principali sfide per chi si occupa di sponsorizzazione (sia come property owner, sia come sponsor) consistono nell'ottimizzare i ritorni sugli investimenti per tutte le parti coinvolte nell'accordo, e nel migliorare la misurazione dei risultati. Per raggiungere questi obiettivi occorre sviluppare competenze sempre più articolate e specialistiche, soprattutto relativamente a temi di marketing e brand management. Le ricerche di mercato a supporto delle decisioni devono essere sempre più sofisticate per permettere di raggiungere una più profonda comprensione dei consumatori di sport e delle loro reazioni ad iniziative di sponsorizzazione.