Speranza, demone o salvatore?
Secondo il mito tramandato da Esiodo, Zeus donò un vaso a Pandora raccomandandole di non aprirlo. Pandora, curiosa, scoperchiò il vaso liberando così tutti i mali del mondo. Sul fondo del vaso rimase soltanto la speranza, che non fece in tempo ad allontanarsi prima che il vaso fosse richiuso. L'umanità, che fino a quel momento aveva vissuto libera da dispiaceri, fu così condannata a vivere in un mondo desolato e triste. Questo stato di infelicità perdurò fino a quando Pandora non aprì nuovamente il vaso per far uscire anche la speranza. Ma, per i consumatori moderni, la speranza è effettivamente la salvezza da tutti i mali o piuttosto l'ultimo demone?
La speranza è un'emozione prossima alla gioia ed è fondamentale per le pratiche di marketing. Esistono settori, quali quello farmaceutico e cosmetico, che fondano la loro esistenza su questa risorsa immateriale. I marketing manager più avveduti ne sono consapevoli ed è celebre la dichiarazione del fondatore di Revlon: «In fabbrica produciamo cosmetici, in profumeria vendiamo speranza».
Secondo la prospettiva cognitivista, la speranza è un'emozione a valenza positiva che trova i suoi antecedenti cognitivi, come la gioia, nella rilevanza e desiderabilità del risultato, ma, a differenza della felicità, anche nell'incertezza: l'accadimento sperato è possibile, mentre l'evento che ha prodotto la felicità è certo. Gli studiosi di marketing sottolineano, proprio con riferimento all'analisi di questa emozione, la differenza tra possibilità e probabilità: il consumatore speranzoso è portato a giudicare un evento possibile anche se improbabile.
Considerata l'importanza che riveste questa emozione nel marketing, non ci sorprende che in pubblicità si tenti di manipolare gli antecedenti cognitivi della speranza per indurre comportamenti di acquisto e di consumo: l'oggetto della speranza è, tipicamente, una promessa di interruzione di una situazione sfavorevole o di realizzazione di uno stato favorevole. L'azione sugli antecedenti cognitivi consente di esasperare queste due situazioni e quindi rafforzare la speranza del cliente.
Gli studiosi di marketing hanno notato come le strategie di comunicazione che inducono speranza agiscano proprio sulla desiderabilità del risultato, sull'importanza dello stesso, oppure sulla dimensione della certezza.
Con riferimento al primo antecedente alcune comunicazioni di marketing, tipicamente nel periodo estivo, esaltano proprio la desiderabilità del risultato promettendo magari improbabili soluzioni a classici trade off: si pensi ai fisici scolpiti esibiti per promuovere gli elettrostimolatori e la relativa promessa di un fisico tonico senza sacrifici. L'importanza del risultato viene, invece, enfatizzata da quelle campagne che associano i benefici promessi a una serie di valori terminali che rendono ancora più interessante il risultato atteso: la pubblicità di Olio Cuore («Mangiar bene per sentirsi in forma») enfatizza, anche attraverso l'indimenticabile salto della staccionata, la rilevanza dell'obiettivo salute. Infine, la speranza può essere rafforzata lavorando sull'antecedente della certezza, ossia rendendo possibile l'impossibile. In questo particolare caso, i pubblicitari suggeriscono come certe conquiste, apparentemente difficili da raggiungere, siano in realtà a portata di mano. Tale strategia comunicazionale fa leva sulle particolari caratteristiche del servizio, come nel caso della personalizzazione pedagogica dell'offerta Cepu, in grado di facilitare il raggiungimento della laurea, oppure esaltando le possibilità del consumatore, come l'incitamento proposto dal pay off di Nike «Just do it».
La speranza del consumatore è allora uno stato emotivo auspicabile? È senz'altro auspicabile quando rende felicemente complici i product manager e i clienti che sono alla ricerca di una soluzione. È invece un demone quando alimenta le illusioni e ci rende sprovvedute vittime di truffe o della pubblicità menzognera.
La speranza del consumatore è un'emozione ambigua, che richiede una gestione cauta e responsabile da parte dei marketing manager.