Sorpresa! La csr si affranca dalla comunicazione
Il caso Mattel, che quest'estate ha visto l'impresa leader di settore ritirare dai mercati di tutto il mondo 21 milioni di giocattoli perché pericolosi per i bambini a causa di difetti di realizzazione, ha evidenziato come il tema del sustainable sourcing e del controllo della filiera di fornitura, anche e soprattutto sotto il profilo delle performance ambientali e sociali, sia ormai divenuto un fattore chiave non solo per il successo dell'impresa, ma per la sua stessa sopravvivenza. Non a caso, il 10 settembre scorso, Mattel ha annunciato di aver istituito una nuova unità di corporate responsibility, che risponde direttamente a Robert A. Eckert, chairman e chief executive officer del gruppo.
La responsabilità sociale, dunque, non può essere intesa in termini riduttivi come filantropia aziendale o ulteriore opportunità di comunicazione in una logica di window-dressing. La corporate social responsibility (csr), al contrario, è innovazione per la sostenibilità dell'impresa e dello stakeholder network in cui l'azienda è inserita.
Questo radicale cambio di prospettiva strategica e gestionale, che punta a rendere l'impresa sempre più attenta alle esigenze dei differenti portatori di interessi (collaboratori, azionisti, clienti, fornitori, partner finanziari, soggetti pubblici, comunità, ambiente) per creare e consolidare relazioni durature nel tempo, ha impatti significativi sulle scelte decisionali e attuative. Nike, ad esempio, nel suo ultimo Corporate Responsibility Report, relativo al 2005-2006 e intitolato significativamente Innovate for a Better World, definisce la responsabilità sociale come fonte di innovazione a livello di business e individua tre obiettivi strategici: migliorare, con un approccio olistico e integrato, le condizioni di lavoro nella propria filiera di fornitura; minimizzare l'impronta ecologica globale grazie a innovazioni di prodotto e lungo l'intera rete di fornitori; usare il potere del brand per affrontare i problemi della gioventù emarginata, attraverso l'accesso alla pratica sportiva.
A riprova di un forte impegno in termini di accountability e stakeholder engagement, Nike, accusata in passato di sfruttare i vantaggi della delocalizzazione senza prestare adeguata attenzione alle condizioni di produzione nei paesi in via di sviluppo, pubblica, dopo una prima simile iniziativa nel precedente Rapporto relativo al 2004, l'elenco aggiornato al 28 febbraio 2007 delle contract factory, al fine di consentire confronti e verifiche.
La responsabilità sociale, quindi, è sempre più un approccio strategico innovativo alla gestione d'impresa, che favorisce modelli di governance allargata e forme ampie di partnership. Enel, in particolare, per superare il problema del consenso sociale rispetto alla realizzazione di nuovi impianti, ha varato il progetto delle Megacommunity, che punta alla costruzione di modalità di confronto diffuse e preventive in grado di coinvolgere gli stakeholder e assicurare, sul territorio, il necessario supporto ai grandi progetti infrastrutturali. Tetra Pak ha attivato collaborazioni mirate con i clienti, allo scopo di sottolineare la valenza ambientale del suo sistema di packaging, anche grazie a azioni comuni per la riduzione delle emissioni di CO2. Il distretto reggiano-modenese delle ceramiche è da tempo impegnato, attraverso una collaborazione ampia tra associazioni di categoria, enti territoriali, sindacati ed enti di controllo, in un percorso di miglioramento delle performance ecologiche, che contribuisce a rendere più sostenibile il modello di sviluppo locale e, al contempo, differenzia i prodotti.
In sintesi, la csr non è un costo addizionale, ma un fattore di successo per le aziende, da internalizzare e gestire in chiave strategica, riscoprendo la capacità, caratteristica delle migliori iniziative imprenditoriali, di mobilitare risorse e consensi per sistemi d'offerta ricchi di valore e di valori.