Shopping esperienziale, festa per i sensi
Il Natale è oramai alle porte, anzi è già entrato nella nostra quotidianità e, in caso qualcuno si fosse distratto, ci sono i punti vendita a rimarcarlo in un modo a dir poco "sensuale", anzi polisensuale. Trasformati in teatri in cui si inscenano spettacoli che attraggono e distraggono la mente e il corpo con accattivanti giochi di luci, colori, suoni, profumi volti a predisporre mentalmente il cliente all'atto di acquisto, ma non solo.
E in fondo perché stupirsi, visto che altro non è se non la risposta commerciale a una tendenza in atto nell'individuo stesso che richiede sempre più prodotti e luoghi in grado di dialogare con la propria fisicità? Un mutamento di visione causato in gran parte dal progressivo abbandono della concezione negativa del corpo per lasciarsi andare, invece, al piacere dei sensi senza per questo auto colpevolizzarsi.
Ecco, quindi, che quando arriva il Natale, l'offerta commerciale si va sempre più arricchendo di "esperienza di shopping" e di utilizzo sinergico di stimoli polisensoriali attraverso la scomposizione del messaggio comunicativo in componenti percepibili da più sensi. Stimoli che agiscono alternativamente o contemporaneamente sulla sfera razionale ed emotiva del cliente, per trasformare l'intenzione di acquisto in un atto di acquisto vero e proprio e, in ultima analisi, l'intero processo di acquisto in un'esperienza di consumo.
Ma quando gli addobbi natalizi torneranno nuovamente in soffitta? Niente paura: il polisensualismo rimarrà. Si è, infatti, dimostrato che il 70% delle scelte prescinde da un fondamento razionale, basandosi, per contro, su percezioni soggettive, scaturite in modo del tutto libero e assolutamente personale. In presenza di stimoli si innesca, infatti, il processo di percezione che consiste nella ricezione delle sensazioni da parte dei cinque sensi: vista, olfatto, udito, gusto, tatto.
Esse vengono, quindi, trattenute nella memoria che ha una capacità piuttosto limitata: a ben vedere fra tutti gli stimoli cui l'individuo è quotidianamente esposto, solo pochi raggiungono una soglia di attenzione e vengono recepiti dalla stessa.
In sintesi, si può affermare che il contatto tra marketing e multisensorialità si fa sempre più stretto, fino a giungere a una vera e propria compenetrazione nel punto vendita multisensoriale. In questo luogo i sensi vengono stimolati secondo un orientamento che tende al human retailing interaction, inteso come l'interazione tra la fisicità corporea del cliente e il punto vendita, tra la multisensorialità e il design, attraverso maxischermi per la trasmissione di videoclip, campane per l'ascolto di cd, pareti tappezzate di televisori, diffusori di profumi e fragranze, luci pirotecniche, pupazzi animati, simulatori virtuali, corner appositamente allestiti per l'assaggio di prodotti e così via.
Si può, quindi, concludere che il successo del punto vendita può dipendere anche dalla memorabilità dell'esperienza estetica, intesa come interiorizzazione di un oggetto o di un'emozione attraverso i sensi. E non solo a Natale.
In effetti, rifacendosi alla definizione del verbo sperimentare, ossia partecipare personalmente a qualcosa, risulta sempre più evidente la centralità dell'elemento corporale e sensoriale. Tra l'altro, è stato dimostrato che l'acquisto d'impulso è fortemente influenzato dalle sensazioni percepite e, in particolare, da un trade-off tra attrazione e senso di colpa: all'aumentare dell'attrattiva, diminuisce contestualmente il senso di colpa.
E a Natale i sensi di colpa da fugare son davvero tanti.