Se la fabbrica diventa teatro. E viceversa

I servizi sono la componente dominante delle economie dei paesi avanzati. In Italia, secondo l'Istat (dati 2009), questi generano il 73% del pil nazionale, contro il 19% del settore manifatturiero. Tale dominanza dei servizi si ritrova anche in altre nazioni europee, come Francia e Germania ed è ancora più evidente negli Stati Uniti, dove i dati confermano che oltre l'80% dell'economia nordamericana è trainata dai servizi (Karmarkar et al. 2004; 2007; 2009). Paradossalmente però sia i libri di management, sia il dibattito sulle politiche industriali e più in generale l'opinione comune si concentrano sulla difesa dei comparti manifatturieri, che sono certamente essenziali e imprescindibili, ma purtroppo non riescono più a generare e distribuire ricchezza, specie nelle nostre economie avanzate.

Enzo Baglieri

In una prospettiva di medio termine, invece, sono proprio i servizi l'insieme dei segmenti economici con maggiori prospettive di crescita e di generazione di occupazione.Tra questi in particolare quelli in cui ancora forte è l'esigenza di aumentare la produttività, preservare la qualità, differenziare e innovare l'offerta. Per citarne alcuni, larga parte dei servizi finanziari, la cura della persona e della sua salute, l'istruzione e la formazione in genere, la distribuzione dei prodotti. Proprio questi comparti sono quelli maggiormente interessati dal fenomeno della cosiddetta industrializzazione dei servizi. Da una ricerca condotta da docenti della SDA Bocconi e della Ucla Anderson School of Management, infatti, è emerso che tradizionalmente nei servizi si possono individuare due archetipi di modello operativo, definiti fabbrica e teatro. La fabbrica dei servizi è orientata all'efficienza, ai grandi volumi, alla produttività estrema, alla riduzione dei costi. Il teatro dei servizi punta all'emozionalità, alle scale produttive ridotte, alle marginalità sostenute. Il passaggio dalla produzione manifatturiera a quella dei servizi ha un'implicazione anche sulla semantica dei due modelli. La fabbrica è, nel contesto industriale, un luogo di fatica e non sempre il posto che sogniamo di visitare, perché di sicuro è meno divertente di un teatro. La ricerca dimostra che in realtà nei servizi anche le fabbriche possono essere luoghi di grande esperienzialità per il cliente e che i teatri sono, nella loro dimensione produttiva, molto più industrializzati di molte fabbriche vere e proprie. Il fenomeno che caratterizza tuttavia questi ultimi anni è la convergenza dei modelli produttivi di servizi della fabbrica e del teatro.Questa dinamica non è così accentuata come una certa letteratura, che ruota intorno alla prospettiva dell'experience economy, vorrebbe lasciarci intendere, ma è comunque un processo in atto. La convergenza è il risultato soprattutto dell'avvento delle nuove tecnologie e della diffusione nelle service operations dei modelli manageriali tipici dell'industria manifatturiera. Questo fenomeno si concretizza attraverso l'implementazione di una serie di strategie di industrializzazione dei servizi che si propongono in sostanza di contribuire a teatralizzare le fabbriche di servizi e industrializzare i teatri di servizi. Si tratta dunque una rivoluzione tecnologica e culturale, di cui non sembra peraltro che le imprese siano ancora pienamente coscienti, salvo i pochi e brillanti innovatori che, anticipando il corso dell'evoluzione del pensiero manageriale, ne traggono beneficio in termini di creazione di valore e di esperienza per il cliente.