Quattro calci che fanno immagine
Un tema molto rilevante nei processi di management degli eventi sportivi è quello della relazione tra sport, eventi sportivi e strategie di (ri)posizionamento, comunicazione e (ri) branding delle destinazioni turistiche. La decisione di valorizzare una forte competenza centrale di tipo sportivo, ovvero di dare vita a grandi eventi sportivi e la programmazione delle iniziative ad essi connesse, presuppongono una chiara definizione degli obiettivi da perseguire, alcuni dei quali vanno ben al di là dell'ambito territoriale in cui gli eventi si svolgono.
Gli eventi sportivi costituiscono un'opportunità di trasformazione urbana e territoriale, di valorizzazione turistica, di riqualificazione economica, ma possono rappresentare un'opportunità di affermazione sui mercati nazionali e internazionali, anche attraverso importanti processi di comunicazione che i grandi eventi sono in grado di attivare. Con la valorizzazione e l'ampliamento dei fattori di attrattiva legati allo sport è possibile esaltare caratteri specifici della destinazione, estendere la stagione turistica, costituire club di prodotto capaci di intercettare segmenti di clientela più giovani e dinamici, secondo modelli di offerta coerenti con la marca della destinazione.Il perseguimento degli obiettivi descritti richiede però una precisa strategia di integrazione delle politiche perseguite dall'evento turistico e le strategie di "destination management" della località turistica. La coerenza di tali obiettivi è ricercata ex ante grazie a un preciso processo di pianificazione strategica e valutata ex post grazie all'introduzione di percorsi di valutazione della "legacy" dell'evento sportivo. Si tratta di dotare la località di strumenti di valutazione dell'impatto e dei risultati prodotti dall'evento sportivo con riferimento a un orizzonte di medio lungo periodo. Affinché siano perseguiti tali obiettivi di valorizzazione turistica è necessario introdurre processi di pianificazione strategica dello sviluppo. Tale strategia di sviluppo e valorizzazione dell'evento sportivo è finalizzata a garantire la generazione di valore per gli stakeholder grazie a un approccio strategico e unitario, con uno sforzo teso a valorizzare le risorse e le potenzialità turistiche della città/località che ospita l'evento sportivo.Per fare ciò, serve però chiarezza di obiettivi e di indicatori delle performance perseguite dall'evento. E queste presuppongono che la località sia considerata in modo unitario alla stregua di un'organizzazione, che l'evento sportivo sia considerato alla stregua di un progetto strategico e, infine, che l'evento e la località abbiano caratteristiche coordinate e integrabili al fine di creare una sintonia e finalità convergenti.