Pronto, chi si vede? La rivoluzione senza boom
Talvolta in un mercato accade un evento del tutto inaspettato, nel senso che avviene qualcosa di non prevedibile per gran parte degli attori e che appare del tutto nuovo: gli sms, il servizio di messaggistica telefonica; l'idromassaggio; il dolcificante ipocalorico; le scarpe con suole traspiranti sono solo alcuni degli esempi di innovazioni radicali, spesso capaci di sconvolgere l'assetto di un mercato.
In realtà si può parlare di innovazione radicale quando sono all'opera due forze principali: la clientela, quando fornisce idee per lo sviluppo di prodotti nuovi, e la tecnologia, quando la scienza consente soluzioni tecniche del tutto innovative. Un esempio è la nascita della telefonia portatile, all'inizio basata sulla comunicazione radiomobile analogica e più tardi attraverso il sistema gsm, global system for mobile communication, diventato lo standard globale più utilizzato al mondo.
All'opposto, le innovazioni incrementali vengono percepite dal mercato come modalità per soddisfare i bisogni in modi abbastanza simili rispetto al passato e sono frutto di cambiamenti tecnologici moderati rispetto alla situazione esistente. In qualche caso le innovazioni radicali sono in grado non solo di sconvolgere l'assetto esistente, ma anche di dare vita a un mercato del tutto nuovo: ciò accade quando l'innovazione soddisfa dei bisogni che non esistevano in passato.
Un'innovazione radicale, capace di dare vita a un mercato nuovo, nasce in presenza di quelli che vengono definiti buchi strutturali nel mercato. Si tratta dei fenomeni che si producono grazie all'esistenza di movimenti non sincroni della domanda e dell'offerta. I primi derivano dal fatto che, con l'evoluzione della società, i consumatori modificano i propri bisogni, le aspettative e i comportamenti di consumo. L'offerta si modifica in quanto i produttori tendono a cambiare i propri comportamenti in funzione delle iniziative dei concorrenti, dell'evolvere dei rapporti con la distribuzione, dei mutamenti della tecnologia e dell'assetto istituzionale. Il cambiamento rispettivamente della domanda e dell'offerta può condurre i due lati del mercato a non essere più allineati, dando vita appunto a un buco strutturale di mercato. Maggiore questo disallineamento e più elevata è la probabilità che compaia un'innovazione radicale, in grado di colmare la distanza tra domanda e offerta, dando vita a un mercato totalmente nuovo. In qualche caso da un'innovazione radicale originano più nuovi mercati, come è stato nel caso di alcune innovazioni epocali, dalla macchina a vapore all'elaboratore elettronico, da cui sono state poi generate molte altre innovazioni e molti mercati del tutto nuovi.
Talvolta le innovazioni radicali incontrano immediatamente un successo di domanda, in quanto i bisogni che soddisfano sono già evidenti e manifesti, come è stato nel caso del lancio avvenuto qualche anno fa dei riproduttori musicali con una memoria di massa, che hanno subito conquistato milioni di giovani in tutto il mondo. In altre situazioni l'innovazione radicale può avere difficoltà ad affermarsi e l'introduzione nel mercato richiede un periodo più lungo, quando i consumatori solo gradualmente riescono ad apprezzarne il contenuto innovativo. Un esempio è lo sviluppo della videofonia, che all'inizio ha avuto difficoltà di diffusione, in quanto l'aspetto più importante per il cliente non era la possibilità di vedere l'interlocutore durante una telefonata, ma il fatto di poter utilizzare il videofonino per usufruire di servizi, quali la ricezione di programmi televisivi e di informazione, non disponibili nella fase iniziale.
Il problema per le imprese è che risulta alquanto complesso pianificare le innovazioni radicali capaci di dare vita ad un nuovo mercato. Esse sono infatti difficili da realizzare e non di rado sono il frutto di scoperte casuali, che mostrano tutta la potenzialità creatrice solo a posteriori.