Perché facciamo scelte diverse davanti allo stesso problema

Una marmellata esposta sullo scaffale di un supermercato è soprattutto un prodotto con un prezzo. La stessa marmellata, servita in un vasetto elegante su un tagliere di legno, può diventare un’esperienza da assaporare. Il contenuto non è cambiato. Eppure, davanti alla seconda presentazione, potremmo preoccuparci meno del costo e molto di più della qualità.

Situazioni simili si incontrano ovunque. Le azioni possono apparire come un’opportunità di investimento oppure come una scommessa. Un’azienda seconda in classifica può sembrare una perdente o una sfidante determinata. Persino un’arma tenuta in casa può essere vista come una protezione dagli intrusi oppure come una fonte di incidenti.

Perché lo stesso problema cambia volto a seconda di come viene presentato, del luogo in cui lo incontriamo o delle esperienze che abbiamo accumulato?

Una risposta arriva da Nicola Gennaioli, del Dipartimento di Finanza dell’Università Bocconi e affiliato all’IGIER, l’Innocenzo Gasparini Institute for Economic Research, insieme a Pedro Bordalo dell’Università di Oxford, Giacomo Lanzani dell’Università della California, Berkeley, e Andrei Shleifer dell’Università Harvard. Nel paper A Cognitive Theory of Reasoning and Choice, pubblicato sul Quarterly Journal of Economics, i quattro economisti propongono una teoria che mette al centro un passaggio spesso trascurato: prima di scegliere, dobbiamo capire che tipo di problema abbiamo davanti.

Prima riconosciamo il problema, poi decidiamo

L’economia tradizionale tende a ricondurre le decisioni alle preferenze individuali e alle informazioni possedute. Se una persona cambia scelta, si presume che siano cambiati i suoi gusti, le sue aspettative o i dati a sua disposizione. Il nuovo modello suggerisce qualcosa di diverso. Anche quando preferenze e informazioni restano identiche, può cambiare la rappresentazione mentale del problema: alcuni aspetti attirano l’attenzione, altri scivolano sullo sfondo.

Il punto di partenza è racchiuso in due domande:

“Di che tipo di problema si tratta? Quali sono gli elementi fondamentali per risolverlo?”

Di fronte a una scelta, la mente cerca tra le situazioni già affrontate una categoria che assomigli al problema presente. Una volta individuata, quella categoria stabilisce quali caratteristiche meritano attenzione.

Il processo avviene in due fasi. Nella prima, la persona “riconosce” il problema confrontandolo con esperienze passate e indizi contestuali: il luogo, il momento, il linguaggio utilizzato, il packaging o la presenza di determinati elementi visivi. Nella seconda, prende una decisione sulla base della rappresentazione mentale così costruita. Il contesto, quindi, non deve fornire nuove informazioni per influenzare il comportamento. Può limitarsi a cambiare la domanda che crediamo di dover risolvere.

Comprare o consumare: il caso della marmellata

Gli autori illustrano il meccanismo distinguendo due categorie mentali: comprare e consumare.

Quando la scelta viene riconosciuta come un acquisto, l’attenzione si concentra soprattutto sul prezzo. Quando viene riconosciuta come un’esperienza di consumo, emergono il gusto, la qualità e il piacere atteso. Il passaggio da una categoria all’altra può produrre un cambiamento significativo nella disponibilità a pagare, anche se il prodotto e il prezzo sono rimasti esattamente gli stessi. Gli autori descrivono il processo in questo modo:

“Influenzando il modo in cui il DM [Decision Maker] affronta il problema, il contesto e le esperienze passate per quanto irrilevanti generano eterogeneità e instabilità sistematiche nella scelta, mantenendo immutati i gusti e le informazioni.”

Il contesto definito “irrilevante” non entra direttamente nel valore economico del bene. Un vasetto elegante non rende necessariamente migliore la marmellata. Può però avvicinare la situazione alle esperienze associate al piacere e all’ospitalità, allontanandola da quelle legate alla spesa quotidiana. Il risultato è una minore sensibilità al prezzo.

È ciò che può accadere in un bar arredato come un salotto, dove non si compra soltanto un caffè ma si entra in un’atmosfera. Oppure con un’acqua di marca la cui pubblicità evoca ghiacciai e isole tropicali: elementi che spostano l’attenzione verso purezza e freschezza, differenziando mentalmente un prodotto altrimenti ordinario.

La teoria offre così una spiegazione cognitiva della “de-commoditizzazione”: un bene standard smette di essere valutato principalmente attraverso il prezzo perché il contesto lo trasforma, nella mente del consumatore, in un’esperienza.

Le esperienze passate non cambiano solo ciò che sappiamo

Il modello non riguarda soltanto la pubblicità. Anche le esperienze personali influenzano la categoria che recuperiamo più facilmente.

Chi ha vissuto a lungo in condizioni di ristrettezza può essersi abituato a interpretare molte decisioni come problemi di spesa. Questa familiarità rende più probabile concentrarsi sul costo anche dopo che il reddito è aumentato. Due persone con le stesse risorse e gli stessi gusti possono quindi mostrare sensibilità al prezzo diverse perché prestano attenzione ad aspetti differenti.

Lo stesso meccanismo può produrre errori. Concentrarsi su un ticket sanitario di modesta entità, per esempio, può far passare in secondo piano benefici medici molto più grandi. Non è necessariamente una preferenza per una salute peggiore, né una valutazione razionale del rapporto tra costi e benefici: potrebbe essere l’effetto di una rappresentazione dominata dal prezzo.

Dal vino da 20 dollari ai costi che non vediamo

La teoria affronta anche la contabilità mentale. Il paper riprende un celebre esempio: una persona compra una bottiglia di vino per 20 dollari; anni dopo, quella bottiglia ne vale 75, ma decide di berla. Qual è il costo percepito?

Dal punto di vista economico, bere il vino significa rinunciare alla possibilità di venderlo per 75 dollari. Molte persone, tuttavia, rispondono che il costo è zero oppure 20 dollari. Il guadagno potenziale resta fuori dalla rappresentazione mentale attivata dal consumo. Quando pensiamo “sto bevendo una bottiglia già comprata”, ci concentriamo sul piacere presente. Quando pensiamo “possiedo un bene rivendibile”, diventa più visibile il costo opportunità.

Questo esempio chiarisce un aspetto decisivo: l’attenzione non è semplicemente maggiore o minore. È organizzata in configurazioni diverse. Le persone possono passare bruscamente da una lettura del problema a un’altra.

“Il modo in cui il DM affronta un problema può influenzare la ponderazione che attribuisce agli aspetti edonistici e agli eventi, il che potrebbe essere confuso con differenze di gusti e di informazioni.”

Ciò che dall’esterno appare come un cambiamento di gusti potrebbe dunque essere un cambiamento nel peso assegnato a prezzo, qualità, probabilità o possibili perdite.

Un’unica teoria per molti bias cognitivi

Il contributo più ambizioso dello studio è il collegamento tra fenomeni spesso studiati separatamente: sensibilità al prezzo, contabilità mentale, effetto framing, trascuratezza delle probabilità di base, fallacia dello scommettitore e reazioni eccessive ai rischi rari.

La logica comune è la categorizzazione. Un dettaglio saliente può spingere la mente a riclassificare il problema e, così facendo, aumentare l’attenzione verso alcune informazioni riducendola verso altre. Un rischio raro può essere quasi ignorato in condizioni normali e diventare improvvisamente dominante dopo un caso molto visibile. Non è cambiata soltanto la stima del rischio: è cambiato il problema che crediamo di stare valutando.

Il modello è teorico e non presenta un nuovo esperimento con un campione di partecipanti. La sua forza sta nella capacità di generare previsioni verificabili. Per esempio, la sensibilità al prezzo dovrebbe diminuire quando il contesto richiama maggiormente esperienze di consumo; chi ha affrontato più spesso condizioni di scarsità dovrebbe concentrarsi più facilmente sui costi; una modifica apparentemente irrilevante nella descrizione di un problema statistico potrebbe spostare l’attenzione dalla probabilità di base alle nuove evidenze.

La ricerca suggerisce anche una lezione pratica. Informare meglio le persone potrebbe non bastare: i dati possono essere disponibili e, tuttavia, ricevere pochissima attenzione. Per migliorare le decisioni occorre progettare contesti capaci di far emergere la rappresentazione mentale più utile.