Non ci basta piu' vivere sulle sciagure degli altri

Se in un'ottica globale il settore del turismo ha mostrato resistenza agli shock (recessioni economiche, modifiche nei tassi di cambio, terrorismo e instabilità politica), tuttavia in un'ottica più congiunturale si è visto come alcune destinazioni nazionali hanno beneficiato delle situazioni di crisi generatesi in mercati competitor di prossimità. In particolare nel Mediterraneo tali eventi, soprattutto a livello di turismo balneare, hanno manifestato i propri effetti in molteplici occasioni, conferendo all'Italia una notevole rendita di posizione. Oggi, però, la situazione che si delinea impone di rispondere in modo proattivo a tale congiuntura, per due motivi: il primo si lega al contemporaneo emergere di nuovi mercati di domanda, mentre il secondo risiede nelle possibilità di cogliere una serie di opportunità che si affacciano sulla scena internazionale, dal lato della global supply chain, e non ultimo del recente riconoscimento dato al turismo in ambito Ue.

Il punto di partenza deve essere l'analisi dei valori ricercati dal turista. Gli spunti sono offerti dalle tendenze sul mercato turistico internazionale: negli ultimi anni si è assistito a un aumento della mobilità internazionale e a un aumento della competizione sul mercato turistico legato dell'emergere di nuove destinazioni. Dapprima l'emergere dei Brics (Brasile, Russia, India, Cina, Sudafrica) quali nuovi mercati di origine in rapida crescita, e poi l'affacciarsi di altri paesi quali Messico, Corea, Emirati e Indonesia. Si osserva anche una convergenza globale nelle preferenze del turista, fenomeno favorito dalla diffusione dei sistemi distributivi e in generale dei sistemi di marketing e di sviluppo di prodotti e dal ruolo giocato dalle Ict. Inoltre, fra gli elementi di traino della crescita economica e turistica attuale e futura, soprattutto verso destinazioni tradizionali, si colloca l'emergere di una classe media istruita e propensa al viaggio individuale e fattori legati alla rapidità dell'accesso: si pensi ai voli diretti, alle porte di accesso preferenziali anche per il visto turistico e a tutti quegli elementi di attrattività mirata, quali il cineturismo.

Tale scenario è peraltro supportato da una generale tendenza a fare più vacanze brevi, spalmate nel corso dell'anno, dove spesso alla carenza di tempo si abbina la ricchezza di mezzi, in particolare nella domanda di nuova provenienza. Tutto ciò implica, in particolare per le destinazioni tradizionali, che posizioni di rendita-paese (sole, spiaggia, cultura) debbano essere arricchite dalla ricerca di "cose differenti", divertimento integrato da ricerca di introspezione, comunicazione con altre persone e culture locali.

Secondo aspetto che emerge è che nella crisi generale le imprese che si sono riprese meglio sono quelle che partecipano alla global supply chain. Appartenere a tale contesto "della consapevolezza del globale" anche per le aziende turistiche italiane significherebbe accedere a un importante fattore di successo. Da non trascurare il ruolo recentemente riconosciuto, a partire dal Trattato di Lisbona e grazie all'intervento del vicepresidente Ue Antonio Tajani e della Dg imprese e industria, al turismo quale fattore di crescita economica e sociale dell'Unione, e pertanto a una policy nuova del turismo.

In sostanza, per reagire al mutato contesto competitivo, sistema paese e attori del turismo devono evitare di agire in ordine sparso, devono considerare l'e-tourism, divenuto uno dei settori trainanti nell'e-commerce mondiale, come un canale promozionale fondamentale e trarre vantaggio dalla promozione del brand Europa, dai suoi prodotti, in particolare attraverso pacchetti cross-border.

Così facendo si trarranno benefici duraturi, imponendosi meglio sui mercati internazionali. Al contrario, cavalcando nel breve periodo sciagure altrui e sfruttando solo l'immagine forte del paese, rischieremmo ancora una volta di trarre benefici effimeri che (forse) non ci meritiamo.