Nel tunnel del divertimento
Il mondo del marketing sente il bisogno di sviluppare una migliore comprensione del modo in cui fattori culturali e psicologici influenzano il valore percepito dai consumatori, le loro preferenze e le loro decisioni. Il mio lavoro, in particolare, si focalizza su due domande che hanno notevoli implicazioni pratiche per i pubblicitari, gli uomini di marketing e i consumatori: che cosa rende le cose divertenti? Che cosa le rende cool?
L'umorismo è una delle tecniche di comunicazione più diffuse nel marketing. Attrae l'attenzione, facilita la memorizzazione, diverte i consumatori e, cosa più importante, aiuta le marche a distinguersi in un mercato altrimenti affollato e indistinto. L'umorismo è presente anche nei prodotti, particolarmente nell'industria dello spettacolo. La commedia è, infatti, uno dei generi più popolari in televisione, al cinema, nei libri e nei siti internet. In definitiva, l'efficacia delle comunicazioni di marketing e dei prodotti che vogliono fare umorismo dipende dal fatto che i consumatori target trovino o meno divertenti i tentativi di umorismo. Nonostante una tradizione accademica che risale almeno a Platone, la maggior parte delle teorie fatica a spiegare l'umorismo. In collaborazione con Peter McGraw e lo Humor Research Lab (HuRL) della University of Colorado, ho cominciato a sviluppare una nuova teoria sull'umorismo, cercando di spiegare che cosa renda le cose divertenti. Il nostro primo articolo è stato pubblicato dall'Association for Psychological Science. Da allora abbiamo ricevuto due finanziamenti dal Marketing Science Institute, abbiamo presentato il nostro lavoro a conferenze di marketing, psicologia e umorismo e si è parlato di noi su mezzi di comunicazione ad ampia diffusione che vanno dal Boston Globe alla rivista Wired. Al momento sto lavorando a diversi progetti di follow up che esplorano gli effetti dell'umorismo su fattori molto rilevanti per il marketing, come la brand attitude, il passaparola, e il comportamento dei consumatori online. L'altra domanda su cui si concentra la mia ricerca al Dipartimento di Marketing è che cosa renda cool le persone, i prodotti, i marchi, le tendenze e le idee. Anche se i più ritengono che la coolness crei tendenze e incrementi le vendite, si sa davvero poco su come le cose diventino cool o perché la coolness influenzi le vendite. Un primo progetto esplora quali siano i fattori che rendono cool le persone, la musica, i prodotti di moda e gli accessori. Un secondo progetto suggerisce che la ricerca della coolness attraverso l'acquisto di prodotti è una motivazione del comportamento d'acquisto di molti consumatori perché è diventata un nuovo modo per ottenere status sociale. Un terzo progetto esplora il modo in cui la coolness si trasforma e si trasferisce dalle persone ai prodotti e dai prodotti alle persone. Tra gli obiettivi di questo filone di ricerca c'è quello di ridurre il mistero e l'incertezza associati al concetto di cool, al fine di aiutare gli uomini di marketing ad offrire ai consumatori i prodotti e i marchi cool che essi desiderano e di raccomandare politiche mirate a ridurre comportamenti socialmente dannosi come il fumo e il consumo di droghe tra i consumatori che li considerano cool.