Nel regno delle stelle

26 Nov 2025, di Linqin Huang - PhD graduate in Business Administration and Management, Bocconi University

Le recensioni e i rating guidano gusti e decisioni, ma anche gli esperti si osservano, si imitano e competono tra loro. Capire come nasce un voto o una classifica significa capire il potere invisibile che modella la fiducia nei mercati

Nel mondo di oggi siamo costantemente guidati dalle valutazioni. Che si tratti di decidere in quale ristorante andare, quale film guardare, quale hotel prenotare o persino per quale datore di lavoro lavorare, le nostre scelte raramente vengono fatte in modo isolato. Al contrario, passano attraverso il filtro delle opinioni di critici, esperti e piattaforme che classificano, attribuiscono stelle e punteggi alle nostre opzioni. Queste valutazioni non si limitano a informare le decisioni individuali — plasmano le reputazioni, influenzano le transazioni e, in ultima analisi, determinano quali prodotti e servizi prosperano. In questo senso, i valutatori non sono solo consulenti, ma veri e propri guardiani del sistema sociale.

La maggior parte di noi dà per scontato che, quando un’organizzazione esperta pubblica una valutazione, essa si basi su un giudizio oggettivo e indipendente. Ci aspettiamo coerenza, trasparenza ed equità. Ma cosa accadrebbe se fossero gli stessi valutatori a essere influenzati da fattori che raramente consideriamo? Se i loro giudizi fossero determinati non solo dalle qualità di ciò che valutano, ma anche dalle pressioni della concorrenza e della sopravvivenza?

Questa tensione diventa particolarmente evidente in settori come l’alta ristorazione, dove la valutazione ha un peso enorme. Si pensi al mercato della ristorazione cinese, dove due guide di riferimento — la Guida Michelin e la Guida Black Pearl — valutano i ristoranti fianco a fianco ormai da diversi anni. Entrambe sono considerate arbitri del gusto e della qualità, ma la loro coesistenza solleva domande interessanti. Le due guide valutano i ristoranti in modo indipendente o si osservano reciprocamente? E quanto di ciò che percepiamo come una valutazione “indipendente” è in realtà influenzato da strategie organizzative?

La mia ricerca suggerisce che la risposta sta nel mezzo. Le organizzazioni che assegnano valutazioni esperte camminano su un filo sottile: se si discostano troppo dai loro concorrenti, il pubblico può dubitare della loro credibilità; se si avvicinano troppo, rischiano di diventare ridondanti. Per restare rilevanti, devono trovare ciò che gli studiosi chiamano “distintività ottimale” — essere abbastanza simili da risultare affidabili, ma sufficientemente diverse da distinguersi.

Analizzando migliaia di valutazioni di ristoranti in Cina tra il 2017 e il 2022, ho riscontrato un modello significativo. Le guide tendono a “imitarsi” a vicenda sia nella scelta dei ristoranti da includere, sia nei punteggi assegnati. La cronologia della loro espansione nelle città cinesi mostra che la semplice osservazione delle valutazioni di un concorrente può avere un’influenza notevole. In alcune città, come Shanghai e Hong Kong, una guida è entrata per prima e l’altra ha seguito più tardi. In questi casi, la copertura iniziale della seconda si sovrapponeva per circa il 40%. Al contrario, nelle città dove Michelin e Black Pearl sono arrivate contemporaneamente, la sovrapposizione nel primo anno era molto più bassa, intorno al 15%. In altre parole, la semplice osservazione delle valutazioni di un concorrente può innescare un processo di “imitazione”, influenzando non solo quali ristoranti vengono considerati, ma anche il modo in cui i giudizi “indipendenti” vengono costruiti.

La lezione più ampia va ben oltre il mondo della gastronomia. Dimostra che le valutazioni — che si tratti di ristoranti, film, università o persino rating del credito — non sono specchi neutri della qualità. Sono costruzioni sociali, modellate da pressioni competitive e considerazioni strategiche. I valutatori sono attori a pieno titolo, impegnati a sopravvivere e a mantenere la propria rilevanza, e questo inevitabilmente influenza i giudizi che producono.

Perché tutto ciò è importante? Perché spesso riponiamo una fiducia enorme in questi sistemi senza metterli in discussione. Trattiamo classifiche e valutazioni come se fossero fatti scientifici, quando in realtà sono il risultato di negoziazioni in un’arena competitiva. Riconoscerlo non significa rifiutarle del tutto — le valutazioni degli esperti possono e spesso offrono un orientamento prezioso — ma implica adottare uno sguardo più critico e consapevole delle dinamiche che si nascondono dietro stelle, punteggi e sigilli di approvazione.

In definitiva, le organizzazioni che assegnano valutazioni esperte esercitano potere perché siamo noi a concederlo loro. La loro influenza dipende dalla nostra fiducia. Comprendere che le loro valutazioni sono plasmate non solo da ciò che valutano, ma anche da come competono, può aiutarci a diventare consumatori più consapevoli dei loro giudizi — e forse persino a spingere per una maggiore trasparenza nel modo in cui questi “guardiani” operano.