L'unicità anche senza la torre di Pisa
Esistono oggi migliaia di località turistiche sul mercato determinando in tale modo l'esistenza di un vastissimo spazio di sovrapposizione, spesso indistinta ed indistinguibile, nel quale le singole offerte corrono il rischio di smarrirsi. Non esiste quasi nessuna località in Italia (ma anche all'estero) dove gli amministratori pubblici e gli operatori economici locali non dichiarino apertamente la convinzione che il proprio territorio possiede tutte le carte in regola per essere appetibile turisticamente. Credere nelle proprie possibilità è certamente un fattore positivo, ma non sufficiente fino a quando non si è riusciti a convincere il mercato della validità della propria proposta.
L'interrogativo di fondo al quale il marketing territoriale di una destinazione turistica oggi deve saper fornire una risposta convincente è 'perché un turista deve sceglierla anziché andare altrove'. Nel momento in cui si è trovata una motivazione convincente (per la domanda turistica!), si è anche individuata la strategia vincente di posizionamento sul mercato.
Un concetto basilare è quindi la necessità di togliere il proprio prodotto dallo spazio della sostituibilità Se una destinazione è sostituibile con una qualsiasi altra, allora significa che non esiste alcun valido motivo perché la domanda scelga di andare in quello specifico territorio.
Ne deriva che la promozione di una destinazione e al contempo l'organizzazione dell'offerta turistica al suo interno, deve essere caratterizzata da connotazioni di "tipicità", di "identità" e quindi di non sostituibilità. Ciò che contraddistingue un'area rispetto a qualsiasi altra, anche all'interno dello stesso segmento di offerta turistica (il turismo marino, il turismo montano, il turismo termale, ecc.), è l'insieme degli elementi di identità del proprio territorio e della gente che vi abita, perché poche sono le destinazioni che possono contare su fattori effettivamente unici (il Grand Canyon e la Torre di Pisa per fare esempi noti). L'identità di un territorio generalmente è invece la risultante dell'insieme delle sue risorse, delle sue tradizioni, del suo stile di vita, insieme che può rendere la sua offerta differenziata nel panorama della concorrenza. Ciò che oggi sempre più si propone al mercato e alla domanda non è un semplice soggiorno in una destinazione, ma un percorso di scoperta di un territorio, magari da fare insieme con la comunità locale. In questo, marketing territoriale ed esperienziale trovano una sintesi efficace, rappresentando una frontiera della promozione delle destinazioni turistiche. Non solo la destinazione deve fare marketing comunicando e offrendo le proprie risorse e strutture, ma deve farlo veicolando esperienze, perché il turismo si connota fortemente per il suo valore emozionale, di 'momento di vita'. Sfida e opportunità colta oggi solo da alcuni territori.