Lo spot si tinge sempre piu' di verde

Negli ultimi cinque anni si è quasi quintuplicato il numero di pubblicità che fanno riferimento alle caratteristiche ambientali dei prodotti. In parte, come conseguenza della diffusione di prodotti eco, in parte per effetto delle strategie comunicative delle aziende che rispondono a una maggiore sensibilità ambientale dei consumatori.

La diffusione d'informazione sugli impatti ambientali dei prodotti, non solo nella fase di consumo, ma lungo l'intero ciclo di vita, dall'estrazione delle materie prime fino allo smaltimento, costituisce sempre più un elemento competitivo. Nella roadmap della Commissione europea verso un'Europa efficiente nell'impiego delle risorse si sottolinea il ruolo dell'informazione in materia ambientale nell'orientare i consumatori verso prodotti e servizi più sostenibili e la necessità di fornire informazioni accurate e chiare sull'impatto ambientale lungo tutto il ciclo di vita dei prodotti e sui costi connessi all'uso delle risorse. Lo Iefe Bocconi ha affrontato il tema all'interno di una specifica indagine in collaborazione con Assocomunicazione, Assorel e Nielsen nell'ambito dell'Osservatorio Iefe sulla comunicazione e l'informazione ambientale. Sono state prese in esame le pubblicità ambientali apparse tra il 2006 e il 2010 in tv, radio e stampa per valutarne gli andamenti e le dinamiche in termini di soggetti pubblicitari, annunci e investimenti.Le pubblicità ambientali sono state selezionate sulla base della presenza nel messaggio di parole chiave o sulla base dell'appartenenza del prodotto o servizio a specifici settori green e poi analizzate in termini quantitativi e qualitativi. Sono stati considerati in totale 1.410 soggetti. Il numero di pubblicità ambientali è fortemente cresciuto tra il 2006 e il 2010: per i soggetti si evidenzia un aumento del 440%, per il numero di annunci l'aumento è ancora più elevato ed è pari a oltre il 1.400%. Anche il trend degli investimenti netti in pubblicità ambientale risulta nettamente positivo con una crescita pari a quasi il 430% tra il 2006 e 2010. Nel 2009, in particolare, gli investimenti netti in pubblicità ambientale registrano una crescita del 108% in controtendenza rispetto al -13% del mercato pubblicitario complessivo. Si tratta di una tendenza rilevante che per quanto si riferisca a una dimensione di investimenti ancora limitata in termini assoluti (2 ‰ nel 2006, 1% nel 2010) potrà diventare sempre più significativa, come già avvenuto in altri paesi europei. La dimensione del mercato pubblicitario italiano complessivo, considerando i soli mezzi inclusi nella ricerca, è pari a circa 6,8 miliardi di euro nel 2010, mentre il mercato degli investimenti pubblicitari ambientali si attesta a poco più di 70 milioni nello stesso anno. Per quanto riguarda la ripartizione degli investimenti in pubblicità ambientale per mezzo, la televisione risulta il veicolo preponderante, anche se il suo peso sugli investimenti complessivi è calato nel periodo considerato dal 78% nel 2006 al 61% nel 2010. Anche i periodici mostrano un calo nello stesso periodo, dal 14% al 5%. Al contrario radio e quotidiani hanno aumentato il loro peso rispettivamente dall'1% al 18% e dal 7% al 16%. Non è stato possibile includere nell'analisi il web, mezzo con il trend di crescita più interessante nel mercato. A livello settoriale, il comparto che nel 2010 ha investito maggiormente in pubblicità ambientale è stato l'automotive (con il 52% del mercato pubblicitario ambientale nel 2010, e il 30% nel 2006). Al secondo posto il settore industriale (principalmente composto da aziende o prodotti dell'edilizia, multiutility e produzione energetica), che nel quinquennio considerato è passato dal 10% al 19% sul totale degli investimenti pubblicitari ambientali.