L'insostenibile prezzo delle celebrity

Gli uomini di marketing utilizzano spesso il sostegno espresso dalle celebrity nella speranza di attrarre attenzione e creare brand equity. Tuttavia, mettere sotto contratto una celebrity per ottenerne il sostegno comporta alcuni rischi. Come ben sanno i brand sostenuti dal golfista Tiger Woods, capita che le celebrity si comportino male e il loro cattivo comportamento può danneggiare la reputazione dei brand. E ad ogni modo, anche le celebrity che si comportano come si deve possono avere degli effetti imprevisti sui brand che sostengono. Le celebrity sono associate a significati sia positivi, sia negativi. Per esempio, ai consumatori americani solitamente piace Jessica Simpson e la considerano sexy, ma anche un po' svampita. Allo stesso modo, molti considerano Lady Gaga creativa, ma un po' bizzarra.

Caleb Warren

Una ricerca che ho condotto con Margaret C. Campbell (University of Colorado) evidenzia che i significati negativi associati a una celebrity che sostiene un brand si trasmettono al brand più facilmente di quelli positivi. Per esempio, in uno dei nostri studi facevamo leggere ai partecipanti diverse news che riguardavano le celebrity. Un breve pezzo riguardava il sostegno di Jessica Simpson, una cantante e star dei reality piuttosto popolare negli Usa, per un brand. Quando si chiedeva a chi aveva letto le news di valutare una varietà di prodotti, compreso il brand sostenuto, c'era una forte possibilità che i lettori ritenessero che il brand possedesse sia i tratti positivi sia quelli negativi di Jessica Simpson. Pensavano, cioè, che il brand fosse più sexy e più divertente, ma anche più confusionario e più debole, rispetto a chi non aveva letto del sostegno. È interessante notare che quando il brand sostenuto non si adattava bene alla celebrity (per esempio un coltellino da tasca) le associazioni positive non si trasmettevano al brand, ma quelle negative sì. Abbiamo trovato, in tre diversi studi, che le associazioni negative legate alle celebrity si trasmettono ai brand sostenuti, anche in condizioni alle quali le associazioni positive non si trasmettono. Per esempio, chi leggeva che Jessica Simpson aveva sostenuto e si era poi dissociata da un brand di orologi, giudicava il brand più confusionario e debole rispetto a chi non aveva letto del sostegno, ma non lo considerava più sexy o più divertente. Allo stesso modo, un brand sostenuto da un ciclista intelligente ma presuntuoso sembrava più presuntuoso ma non più intelligente, anche a chi non conosceva il ciclista prima dello studio. La nostra ricerca suggerisce che gli uomini di marketing devono considerare tutti i tratti associati dai consumatori a una celebrity prima di metterla sotto contratto, mentre troppo spesso si concentrano sulle associazioni desiderate senza considerare che la celebrity è associata anche a significati indesiderabili. In più, gli uomini di marketing dovrebbero valutare con attenzione se mantenere il legame con una celebrity che combina qualcosa che le faccia acquisire forti associazioni negative agli occhi del consumatore. La società di consulenza Accenture, per esempio, ha scelto di rescindere il legame con Tiger Woods dopo che sono state rese note le tresche extramatrimoniali del golfista. Anche se Accenture aveva messo sotto contratto Woods per l'associazione con le buone performance, il nostro lavoro suggerisce che la rescissione è stata una buona mossa, perché il proseguimento avrebbe potuto far pensare a un brand sleale e incapace di mantenere gli impegni anziché alle buone performance.