L’India segue le tracce della Cina anche nel lusso

Ora che tutti (o quasi) hanno messo un piede nel mercato cinese, è l'India a rappresentare la nuova frontiera per i marchi del lusso. Molto si legge su questo paese ma poche sono le esperienze da cui trarre insegnamenti.

Com'è successo nel caso della Cina, le aziende francesi hanno aperto il mercato, in particolare il gruppo Lvmh (Louis Vuitton Moet Hennessy) e i marchi italiani seguono a distanza: Zegna, entrato tra i primi alla fine degli anni '90 con un negozio a Bombay, e Bulgari, mentre Armani, Tod's, Ferragamo e Valentino muovono solo ora i primi passi.

La titubanza è giustificata dalla complessità e dalle incognite del paese. Un miliardo di persone con un tasso di crescita annuo doppio rispetto alla Cina ma una percentuale di popolazione urbana molto limitata (28% rispetto al 41% della Cina e al 73% della Russia). Un'infrastruttura tecnologica in forte sviluppo sotto la costante minaccia di vincoli nell'approvvigionamento energetico (attualmente si stima che il costo dell'energia sia per l'India del 39% più alto rispetto alla Cina). Mancano strade asfaltate e un sistema di autotrasporto, i porti marittimi sono congestionati e gli aeroporti vecchi. Per i prodotti di lusso esistono forti barriere di tipo tariffario: i prodotti di moda pagano fino al 60% di dazio. Alcuni prodotti tessili il 100%. E il vino addirittura il 270%. A questo si aggiungono barriere burocratiche di sdoganamento poco trasparenti: a causa delle analisi chimiche, un abito a cinque colori può comportare un fermo in dogana superiore a un mese e mezzo.

Esistono tuttavia alcuni elementi promettenti. L'India, più della Cina, è un paese giovane: il 50% della popolazione è sotto i 25 anni. Nelle grandi città il tasso di alfabetizzazione giovanile è salito all'80% rispetto alla media nazionale del59%. Sempre nelle città la crescita dei redditi, l'apertura alla comunicazione globale e lo sviluppo di consumi femminili hanno avviato un mercato per i prodotti di lusso. Il World wealth report stima 70.000 milionari in India, e il numero sta crescendo più in fretta che sugli altri mercati emergenti. Recenti studi affermano che i consumatori indiani sono più sofisticati e orientati al valore rispetto ai cinesi, hanno un profondo senso estetico, viaggiano e sono influenzati dalla cultura anglosassone. Sono attratti dalle grandi marche internazionali in quanto il "Made in West" è sinonimo di status.

Finora i marchi del lusso sono entrati in India attraverso partner locali. I risultati non sono stati sempre soddisfacenti; si attribuisce ai partner locali un orientamento eccessivo al breve periodo e una scarsa cultura del lusso. I marchi sono oggi più selettivi nella scelta del partner e sempre più aziende stanno valutando se entrare in autonomia. Quest'ultima strada dovrebbe essere favorita da una recente legge, che consente l'apertura di punti vendita diretti detenendo la quota di maggioranza (fino al 51%) in joint venture con società indiane.

Come su tutti i mercati emergenti la maggiore sfida in India oggi è la scelta della location. Una location sbagliata può distruggere la brand image. Le strategie di ingresso devono concentrarsi sulle due grandi città, Nuova Delhi e Bombay. dove tutti i marchi di lusso hanno aperto i loro primi negozi. Dal punto di vista del formato distributivo le uniche location consolidate sono le hotel arcade, come il Grand Hyatt a Bombay. Il problema è che tali location sono già sature e le alternative sono poche. Ancora non esistono shopping mall di lusso, department store di livello o strade del lusso. I mall su modello asiatico dovrebbero aprire nei prossimi anni. Considerando l'esperienza cinese, il mall dovrebbe diventare il formato più adatto perché offre affitti più bassi rispetto alle arcade e propone al cliente una variegata shopping experience (proteggendolo dalle piogge monsoniche). Data l'assenza di location l'Associazione Altagamma, che raggruppa 57 marchi italiani dell'alto di gamma, intende creare a Nuova Delhi un Altagamma Mall, un luogo dove vendere non solo i prodotti delle aziende italiane, ma anche promuovere la cultura e lo stile di vita italiano con ristoranti, caffè, mostre.

L'India sarà solo nel lungo periodo un mercato per il lusso; tuttavia, come è successo in Cina, i first mover saranno in grado di assicurarsi già da oggi le migliori location e costruire notorietà e immagine di marca.