L'immagine e' fashion, ora serve la reputazione

Quali sono le associazioni del 'brand' Milano e quale ruolo giocano la moda e il design?

Insieme a Erica Corbellini, docente SDA dell'Area strategia, e Alessandra Rota, giovane manager in un'azienda del lusso, abbiamo deciso di chiederlo a 232 studenti undergraduate che, da tutto il mondo, hanno scelto di vivere un'esperienza di studio a Milano (i risultati di questo studio sono stati pubblicati in "Il brand Milano attraverso la moda e il design", Economia & Management, N1 2011). Partendo dall'analisi del ruolo degli eventi della moda e del design come elementi fondanti il vantaggio competitivo e strumenti di promozione del brand Milano, abbiamo chiesto al nostro campione se l'immagine veicolata corrispondesse all'esperienza vissuta. I risultati confermano il traino di immagine della moda e del design per Milano ma anche l'opportunità di rafforzare tale vantaggio competitivo investendo nella creazione di un'esperienza complessiva di fruizione della città, all'insegna di una creatività orientata a benefici tangibili. Infatti, a fronte di un'immagine positiva con i due eventi catalizzatori, le Settimane della moda e il Salone del mobile, che attirano la stampa, i compratori e gli opinion leader di tutto il mondo, si contrappone la realtà di una città che nella sostanza sembra manifestare una scarsa capacità di innovazione. Come efficacemente sintetizzato da Santo Versace, stilista e presidente di Altagamma: "Il rischio, che il sistema milanese ha finora affrontato a mio avviso senza il necessario rigore, è quello di adagiarsi sugli allori, di riproporsi senza analizzarsi, di convincersi dell'ineluttabilità del successo". Secondo gli studenti sono molti gli aspetti su cui le istituzioni pubbliche, in collaborazione con le aziende, potrebbero intervenire per migliorare la percezione della città e, quindi, la sua reputazione. Ad esempio, secondo loro Milano dovrebbe avere orari di apertura dei negozi più flessibili, valorizzare la varietà e la differenziazione nei posizionamenti delle diverse aree dello shopping e migliorare la professionalità del personale di vendita, cominciando banalmente dalla conoscenza della lingua inglese che non può essere limitata solo ai negozi del lusso. Forte è anche la richiesta di una maggiore accessibilità degli eventi della moda e del design, troppo spesso ristretti ai soli addetti ai lavori. In un contesto retail sempre più globalizzato e standardizzato i giovani vorrebbero poi che venisse garantito uno spazio maggiore agli stilisti emergenti e ai marchi locali, con una proposta di prezzo meno esclusiva e apolide rispetto ai grandi marchi della moda. Il messaggio chiave emerso è che, affinché l'immagine che Milano vuole proiettare all'esterno, quella di capitale della moda e del design, si traduca in una reale reputazione, è necessario costruire per (e insieme alla) città e ai suoi fruitori un'esperienza di vita complessiva orientata alla progettualità e alla condivisione. Aumentando il coinvolgimento della comunità locale, nazionale e internazionale degli appassionati di moda e design si può favorire un circolo virtuoso che, attraverso la partecipazione e l'innesto di nuove idee, generi sviluppo economico producendo flussi turistici più stabili e consapevoli rispetto a quelli tradizionali del mordi e fuggi per lo shopping o della corsa di stampa e compratori.Ai giovani l'associazione tra moda e design e Milano piace: ora la sfida è renderli protagonisti e non più solo spettatori.