L'alta orologeria tra impresa e passione

L'orologeria meccanica tradizionale può essere considerata anacronistica rispetto agli attuali sistemi elettronici di uso comune, quali la telefonia o i computer palmari, ma non ha perso di fascino per una vasta schiera di appassionati.

I molti estimatori sono spinti ad acquistare, usare e collezionare questi strumenti principalmente da tre fattori: la tradizione del mestiere d'arte; l'estetica dell'oggetto; la marca. È soprattutto la cultura che i vari attori del settore hanno saputo far conoscere agli appassionati a condizionarne le scelte. Senza cultura, questi prodotti, appartenenti al comparto dei beni di prestigio, non potrebbero essere apprezzati appieno.

L'alta orologeria presenta nel contempo anche importanti e affascinanti aspetti dal punto di vista manageriale.

È un segmento sostanzialmente concentrato sia dal lato dell'offerta, con la produzione di orologi e di movimenti focalizzata in pochi paesi, come Svizzera e Germania, che dal lato della domanda. Ma il numero di marche, di differente dimensione e peso, operanti in Italia, è consistente; il loro numero varia tra centocinquanta e duecento. Pur essendo un mercato di nicchia in volume (4% della totalità degli orologi venduti), rappresenta più del 50% del mercato italiano a valore.

L'Italia ha sin qui rappresentato il quarto mercato al mondo e il primo in Europa per questo segmento. Da sempre riveste anche un ruolo fondamentale nella produzione di componenti per l'alta orologeria, in particolare casse e cinturini in oro, sfruttando le competenze orafe.

Il nostro paese non ha però espresso una forte tradizione manifatturiera nell'alto di gamma, pur avendo invece contribuito all'affermazione di numerosi modelli e marchi. Ha da sempre svolto un ruolo di trend-setter a livello mondiale che ha condizionato tendenze e scelte strategiche. Oggi questa preminenza è riscontrabile anche nella numerosa schiera di manager italiani che rivestono ruoli primari all'interno delle aziende internazionali del comparto.

Nel mondo dell'alta orologeria o al servizio della stessa, opera una serie di imprese con caratteristiche differenti in termini di assetto istituzionale, dimensioni, ambito di attività e strategia distributiva (case orologiere, brand del lusso, imprese orafe ecc.). Solo per dare un'idea della complessità e della varietà, basti pensare che all'interno del business model "case orologiere" si ritrovano da un lato i grandi gruppi che raccolgono un portafoglio prodotti, attività e marche ampio e diversificato e che sono caratterizzati dall'apertura del capitale e dalla presenza di un azionariato diffuso. Dall'altra parte invece ci sono operatori prevalentemente focalizzati nel segmento orologiero di prestigio, con una struttura proprietaria familiare o comunque privata e con un portafoglio di uno o pochi marchi.

Questi attori si trovano, sul mercato italiano, a dover operare con diverse tipologie di dettaglianti, che anche con riferimento a quelli più specializzati sono pur sempre di dimensioni relativamente contenute se confrontati con i principali concorrenti, anche solo a livello europeo. Per conservare la crescita dell'intero comparto, l'evoluzione dei rapporti industria-distribuzione appare inevitabile. Diventa importante passare da un rapporto puramente contrattuale ad una collaborazione strategica di lungo periodo con l'obiettivo di migliorare la soddisfazione del cliente finale e la competitività sul mercato di entrambi gli attori coinvolti.

Le imprese attive sul nostro mercato, produttori e dettaglianti, si trovano ad operare all'interno di un contesto reso assai competitivo dalla globalizzazione dei mercati, in cui negli ultimi anni si è accentuato il divario fra le marche ed i dettaglianti di maggior successo e quelli che faticano a mantenersi competitivi.

È inevitabile pensare che nel prossimo futuro il mercato italiano si troverà di fronte a un cambiamento radicale nelle regole del gioco, non solo a livello distributivo, ma anche nelle relazioni tra marche, distributori e dettaglio, nel rapporto con i consumatori o ancora nel ruolo internazionale di primo piano da sempre svolto. Questo cambiamento rappresenterà una grande opportunità per chi la saprà cogliere e l'uscita dal mercato degli attori marginali.