La reazione a catena che ha cambiato Goodreads

Le piattaforme digitali sono diventate le mani invisibili che guidano la circolazione della cultura. Sono loro a determinare quali libri, canzoni, film o creatori raggiungono la notorietà. Ma poiché queste piattaforme adottano sempre più spesso strategie di monetizzazione, dai boost a pagamento ai livelli di abbonamento, anche piccoli cambiamenti nelle politiche possono generare effetti a catena di vasta portata.

Goodreads.com, la più grande piattaforma social al mondo dedicata ai libri, ne offre un esempio lampante. Per anni, il suo programma Giveaways ha permesso ad autori ed editori di distribuire copie in anteprima gratuitamente, offrendo agli scrittori meno conosciuti un prezioso trampolino di lancio. Poi, nel gennaio 2018, Goodreads ha introdotto una quota di iscrizione fissa. Ciò che ne è seguito non è stato solo un calo delle partecipazioni, ma una trasformazione dell’intero ecosistema promozionale.

Un nuovo studio condotto da Kai Zhu e Qiaoni Shi, entrambi del Dipartimento di Marketing Bocconi, insieme a Shrabastee Banerjee dell’Università di Tilburg nei Paesi Bassi, offre l’analisi più rigorosa finora condotta su questo processo. Analizzando milioni di dati raccolti dal 2016 al 2020, gli autori mettono in luce le conseguenze, spesso involontarie, della monetizzazione della piattaforma.

La partecipazione è diminuita drasticamente una volta introdotte le commissioni, in particolare tra gli autori autopubblicati e le case editrici indipendenti. I servizi di autopubblicazione hanno visto le loro campagne mensili medie passare da 529 a sole 22. Gli operatori più piccoli si sono trovati di fatto esclusi dal mercato.

Questo esodo ha avuto vincitori prevedibili. Le campagne dei principali editori, i cosiddetti Big Five, hanno finito per rappresentare una quota maggiore del mercato dei Giveaway, spingendo la piattaforma verso una maggiore concentrazione. Gli autori riferiscono che “l’HHI medio [Herfindahl-Hirschman Index, un indice ampiamente utilizzato per misurare la concentrazione del mercato] è passato da 0,01 prima della monetizzazione a 0,03 dopo la monetizzazione”, un aumento del 200% che segnala un ridimensionamento del panorama competitivo.

Le conseguenze non si sono fatte attendere. Con la diminuzione della partecipazione, si è ridotta anche la varietà dei libri offerti. La diversità tra i generi è diminuita, con le categorie mainstream che hanno guadagnato importanza mentre i generi di nicchia sono scomparsi. Lo studio rileva che “i generi popolari guadagnano quote di mercato a scapito delle categorie di nicchia”, mettendo in evidenza che il mercato tende all’omogeneità.

Dal punto di vista dei lettori, gli effetti sono stati altrettanto rivelatori. La monetizzazione ha amplificato il classico “effetto Groupon”: i libri hanno ricevuto più recensioni, ma valutazioni più basse, il che contraddice l’ipotesi che pagare per promuovere un libro garantisca risultati migliori.

Queste valutazioni più basse non erano tipicamente dovute a una cattiva scrittura. Riflettevano invece l’inadeguatezza dei libri rispetto ai lettori. Poiché la monetizzazione ha fatto cambiare chi partecipava e quanto ampiamente venivano promossi i libri, i lettori si sono trovati sempre più spesso di fronte a titoli non in linea con i loro gusti, una dinamica che gli autori identificano come un meccanismo che alimenta la negatività. Utilizzando il machine learning, i ricercatori hanno dimostrato che molte recensioni con una o due stelle erano dovute a un disallineamento con le aspettative piuttosto che a problemi di qualità.

Le ripercussioni si sono estese ben oltre Goodreads. Le conversazioni sui social media che facevano riferimento a Goodreads Giveaways sono diminuite in modo significativo dopo l’introduzione della commissione a pagamento, suggerendo che il programma non solo si è ridotto all’interno, ma ha anche perso visibilità verso l’esterno.

L’implicazione più ampia è che la monetizzazione della piattaforma non può mai essere solo un esercizio per aumentare le entrate. Si tratta di un cambiamento strutturale che ridefinisce chi può partecipare, quali prodotti sono visibili, come si comporta il pubblico e quali forme di diversità sopravvivono o scompaiono. Nei mercati bilaterali, dove creatori e consumatori interagiscono attraverso delicati circuiti di feedback, anche piccole commissioni possono inclinare decisamente l’equilibrio a favore degli operatori storici.

Come sottolineano gli autori, “i risultati dipendono da quale forza prende il sopravvento,” riferendosi alla tensione tra gli effetti di rete e le inefficienze introdotte dalla limitazione dell’accesso gratuito. Le piattaforme di tutti i settori, non solo quello dei libri, ma anche della musica, delle app, dei giochi e delle notizie digitali, si trovano ad affrontare lo stesso dilemma. La monetizzazione può generare entrate a breve termine, ma può alterare la salute dell’ecosistema creativo per molto più tempo.

Il programma Giveaways di Goodreads un tempo prometteva una porta aperta agli autori in cerca di visibilità. Dopo la monetizzazione, la porta non si è chiusa del tutto, ma è diventata molto più difficile da aprire.