La geometria nascosta del punto vendita

I gestori dei negozi al dettaglio e gli operatori del settore lavorano da lungo tempo secondo un principio semplice: posizionate i prodotti correlati vicini tra loro e i clienti acquisteranno di più. È intuitivo, pratico e quasi universalmente applicato. Ma è anche incompleto. Da decenni, i rivenditori danno grande importanza al posizionamento dei prodotti all’interno dei reparti. Sono stati pubblicati numerosi articoli di ricerca che promuovevano il concetto secondo cui “eye level is buy level” (l’altezza degli occhi è l’altezza degli acquisti), le promozioni sulle testate di gondola e l’uso di planogrammi per la riorganizzazione degli scaffali, ma esistono pochi studi empirici che esplorino una questione fondamentale: quanto devono essere distanti tra loro i reparti che contengono questi prodotti.

Prendiamo ad esempio il pane. La maggior parte dei negozi ha un banco che sforna pane fresco. Ma avete anche notato che il pane esiste come reparto separato in un corridoio lontano, posizionato insieme ad altri prodotti? Quanto è diverso il pane “industriale” dal pane “sfornato in negozio”? In un mondo normale sono sostituti, ma lo sono anche in un supermercato? Ripensateci.

Il mio studio “The Impact of Inter-Departmental Distance on Joint Sales in Retail Stores”, scritto con Praveen K Kopalle (Dartmouth College, USA), Stephanie M Noble (University of Tennessee), Jens Nordfält (University of Bath) Dhruv Grewal (Babson College, USA) e di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing rivela che la distanza tra i reparti e le vendite combinate dei due reparti seguono un andamento a U rovesciata. Ciò significa che le vendite raggiungono il picco quando i reparti non sono vicini tra loro, ma moderatamente distanziati. 

Quando i reparti sono vicini tra loro, gli acquirenti tendono a considerarli sostitutivi. Il reparto panetteria accanto a quello dei dolci? I consumatori li considerano inconsciamente come opzioni concorrenti. “Prenderò qualcosa da uno di questi” finisce per essere l’azione più facile e gli acquisti combinati diminuiscono. Quando i reparti sono molto distanti tra loro, invece, emerge un problema diverso: i consumatori li considerano non correlati. Anche le categorie naturalmente complementari non riescono a stimolare acquisti congiunti. Solo a distanze moderate l’aspetto “correlato ma distinto” risalta, stimolando gli acquisti cumulati. In questo modo i prodotti appaiono abbastanza simili da stimolare il pensiero associativo, ma abbastanza diversi da giustificare acquisti separati.

Pur comprendendo che la riorganizzazione di un negozio richiede investimenti significativi e comporta una perdita di entrate dovuta ai lavori di ristrutturazione, è possibile prendere in considerazione due semplici fattori.

1. Layout non identici: quando due reparti hanno layout diversi, ad esempio uno a griglia e l’altro a flusso libero, l’effetto a U rovesciata si rafforza, ovvero la distinzione visiva rafforza l’aspetto “correlato ma diverso”.
2. Numero di prodotti diverso per reparto: quando un reparto offre una varietà significativamente maggiore rispetto a un altro, l’effetto distanza si intensifica. Il contrasto rende più evidente il valore unico di ciascun reparto.

I nostri risultati emergono da un approccio di ricerca multimodale, che combina dati sul campo a livello di negozio, esperimenti di laboratorio controllati e ottimizzazione. Abbiamo esaminato 64 negozi, suddivisi tra 32 supermercati e 32 ipermercati di un rivenditore in Svezia, per 52 settimane. Utilizzando Baron Solver, che applica tecniche avanzate di ottimizzazione globale, abbiamo calcolato il layout ottimale del negozio che massimizza il fatturato totale. 

Il potenziale di aumento dei ricavi per i supermercati è quasi del 9,5%. Ad esempio, per un supermercato che genera 500.000 euro di vendite settimanali, un miglioramento medio del 4% si traduce in 20.000 euro a settimana, ovvero oltre 1 milione di euro all’anno. Questo dato è importante perché tali guadagni non richiedono spese di marketing o riduzioni di prezzo, come avviene tipicamente nei negozi, ma derivano esclusivamente dalla riorganizzazione dei reparti esistenti. Abbiamo trasformato il nostro codice in azione e abbiamo creato un layout del negozio in collaborazione con un architetto, che può essere utilizzato dai rivenditori per pianificare le loro ristrutturazioni. 

Per i rivenditori che operano in contesti altamente competitivi con margini ridotti, l’ottimizzazione del layout è una leva poco studiata e inesplorata. La soluzione non è complicata. È sufficiente verificare i layout esistenti, monitorare le vendite complessive dei reparti anziché