Il verde vince quando non ha prezzi premium

La GreenWebEconomics è una nuova economia, che unisce il green e il web dando forza alle piccole imprese italiane di grande talento. Aziende locali che sono in grado, grazie al web, di globalizzare la catena del valore e commercializzare i loro prodotti in tutto il mondo. In questo scenario 'small is better than big'. Prima del web questo non era possibile, perché i costi d'informazione e cooperazione esterna erano troppo elevati. Prima del web, 'big was better than small'. Oggi vale il contrario. In questo senso, il sistema imprenditoriale italiano è favorito dal fatto di avere molte piccole aziende.

Ma per sfruttare appieno il potenziale offerto dalla rete occorre che queste imprese siano guidate da manager con forma mentis e competenze tali da fare piena leva sulle due rivoluzioni della green e della web economics. Su questo fronte c'è ancora molto da fare. Le imprese di successo della GreenWebEconomics richiedono, infatti, una cultura manageriale nuova, perché sono organizzazioni ispirate a principi differenti da quelli attuali: non gerarchici ma cooperativi, e il cui obiettivo non è massimizzare il profitto nel breve periodo bensì ottimizzarlo nel lungo. Sono i mercati della GreenWebEconomics, con il loro stesso funzionamento, a favorire la diffusione di questi principi. I nuovi mercati premiano, infatti, comportamenti veloci, improntati alla fiducia, poco gerarchici e orientati all'innovazione di mercato, mentre sanzionano comportamenti lenti, improntati alla considerazione del proprio potere contrattuale, molto gerarchici, inclini al market creaming. Il diverso funzionamento del mercato è a sua volta provocato dal cambiamento radicale del cliente, che non è più consumatore ma utilizzatore del prodotto. Nella GreenWebEconomics i prodotti non si consumano, ma si utilizzano e riutilizzano. Nella vecchia economia conta il prezzo del prodotto nel momento in cui lo acquisto, nella GreenWebEconomics conta il valore del prodotto durante il ciclo d'uso, compresi i risparmi che esso genererà mentre lo si utilizza.

Davide Reina

Questo cambia alla radice il marketing-mix dei prodotti e le conseguenti strategie di commercializzazione. È sbagliato, con i prodotti green, cercare di massimizzarne il margine unitario 'oggi'. È giusto, cercare invece di ottimizzarne il margine assoluto durante il ciclo di vita. È l'errore che si sta commettendo, per esempio, con l'auto elettrica (al di là dei limiti delle batterie attuali e dei network di ricarica poco diffusi). È fondamentale evitare di prezzare il prodotto green come un premium-price. Perché questa è la classica profezia che si auto-avvera: un prezzo premium-price determina un mercato di nicchia. Invece, il green avrebbe già oggi le potenzialità per essere mainstream. E questo anche grazie al web che, attraverso gli smart device e le relative applicazioni, può fungere da enabler (facilitatore) dei nuovi comportamenti green: si pensi al caso dei servizi di geo-localizzazione, che indicano a chi guida un'auto elettrica dove si trova la più vicina stazione di ricarica. Non sono né le tecnologie né i mezzi a mancare oggi in Italia, ma piuttosto strategia 'green' lungimirante e non avversa al rischio da parte delle imprese, che punti a far diventare la GreenWebEconomics, e con essa i conseguenti mercati e prodotti green, 'maggioranza' nel sistema economico.

Perché ciò avvenga, sarà determinante la configurazione di un marketing-mix coraggioso. L'offerta innovativa crea la propria domanda. È sempre stato così per i grandi processi di trasformazione della società, non il contrario.