Il pieno, per favore. Ma di punti fedelta'!

Chi in maniera ossessiva, chi forse senza neanche saperlo, ognuno di noi raccoglie punti fedeltà. I programmi fedeltà, nella loro variante più comune, sono promozioni di marketing con cui le imprese offrono un premio ai consumatori che riescono a totalizzare un certo numero di acquisti. Sulla carta, le imprese impiegano questo tipo di promozione come strumento per fidelizzare i propri consumatori. Per fedeltà in questo caso si allude prevalentemente al cosiddetto effetto lock-in generato sui consumatori, i quali in vista del premio finale sono meno tentati dall'offerta della competizione.

Federico Rossi

Sebbene programmi fedeltà possano sorgere un po' ovunque, ci sono industrie, in particolare quelle legate al viaggio, dove questa formula è diventata estremamente popolare: compagnie aeree, catene di hotel, aziende di noleggio auto, stazioni di servizio, la maggior parte di queste imprese ricorre sistematicamente a un programma fedeltà. Per quale motivo? Uno studio recente (Federico Rossi, Consumers' Preferences and Reward Programs, working paper, 2012) cerca di offrire una risposta a questa domanda partendo da un'analisi econometrica del comportamento d'acquisto dei consumatori presso le stazioni di servizio italiane. Il risultato dell'analisi mostra che un numero ristretto ma importante di consumatori (sono coloro che acquistano benzina più frequentemente) si rivela insensibile al risparmio di denaro che può realizzare scegliendo opportunamente tra stazioni di servizio concorrenti, ma è sensibile a quello stesso denaro quando ottenuto attraverso i premi messi in palio dal programma fedeltà.Incoerente solo all'apparenza, tale comportamento è in realtà riconducibile a quello dei clienti d'affari che, viaggiando per lavoro, non pagano personalmente il prezzo del bene di viaggio; a cospetto dello scarso interesse verso un risparmio alla pompa, questi consumatori mostrano invece un vivo interesse per il valore dei premi legati alla raccolta punti, di cui invece potranno godere personalmente. In un tale contesto, in cui chi sceglie dove acquistare e chi paga per il bene sono due individui diversi, il premio del programma fedeltà si trasforma in una bustarella per indurre il primo a scegliere beni di trasporto a prezzi più alti, a scapito del secondo. Per motivi di privacy non si conosce l'identità dei consumatori, per cui lo studio non può distinguere la ragione all'origine del comportamento rivelato dal modello econometrico. Tuttavia, la presenza di questo tipo di consumatori, sensibili ai premi ma non al prezzo, giustifica l'esistenza del programma fedeltà poiché lo rende più efficace di una semplice riduzione di prezzo. Lo studio indica inoltre come il loro comportamento provochi anche uno svantaggio per gli altri viaggiatori, perché induce le compagnie petrolifere e le stazioni di servizio ad adottare un prezzo alla pompa lievemente più alto. Questo lavoro offre infine lo spunto per una riflessione più generale di carattere manageriale: per ottenere successo da un programma fedeltà è fondamentale individuare nel mercato le specifiche condizioni che renderanno il programma più efficace di altre forme di promozione tradizionali, come la riduzione di prezzi, in modo da poter giustificare la sua maggiore complessità e il maggior costo.