Il mondo visto dal campo

Come ha affermato John Le Carrè, "È pericoloso osservare il mondo da una scrivania". Questo vale soprattutto per le imprese che vogliono essere realmente orientate al mercato. Il contatto con i clienti, l'osservazione sul campo delle azioni dei concorrenti, la gestione personale della relazione con i di-stributori sono condizioni vitali per capire il mercato, assumere decisioni tempestive e coerenti con la sua continua evoluzione, concretizzare le scelte strategiche traducendole in azioni quotidiane. Tutto ciò può essere attuato con successo solo se si dispone di una forza vendita adeguata e competente, ben strutturata e guidata da sales manager preparati.

Diversamente dalla convinzione che alle vendite spetti essenzialmente il compito di implementare a livello operativo le strategie decise dal marketing, numerose ricerche dimostrano che le vendite contribuiscono in modo decisivo a definire le decisioni di gestione del mercato: ad esempio uno studio condotto dall'Area Marketing della Sda Bocconi su un campione di quasi 400 imprese in Italia ha evidenziato che, in media, su otto scelte relative al cosiddetto "marketing mix" (dallo sviluppo di nuovi prodotti alle decisioni di pricing, dagli sconti alla definizione dei canali distributivi, dalle campagne di comunicazione alle analisi di customer satisfaction), le vendite esercitano un'influenza del 40% sulle decisioni contro un 42% della funzione marketing (mentre il rimanente 18% spetta ad altre funzioni aziendali). Questo dato, che rispecchia i risultati di analoghi studi condotti in Germania e negli USA, testimonia anche che è sempre più importante coordinare ed integrare strategie ed azioni di marketing e vendite, che nella maggior parte delle aziende sono due funzioni distinte, caratterizzate da rapporti spesso problematici. Vendere e gestire venditori nello scenario odierno è difficile. Occorrono nuove competenze, è spesso opportuno rivedere i modelli organizzativi, adottare metodi di lavoro innovativi e strumenti operativi capaci di aumentare l'efficacia e l'efficienza nella gestione dei processi commerciali. Sales managers e direttori commerciali devono assumere decisioni strategiche che comportano spesso elevati investimenti (si pensi alle scelte di strutturazione delle reti di vendita) e nel contempo devono possedere le doti di leadership indispensabili per guidare i propri collaboratori. Ciò presuppone la capacità di migliorare la performance intervenendo a diversi livelli in modo coerente e integrato, soprattutto presidiando processi cruciali quali la motivazione del personale commerciale, la pianificazione, la gestione della comunicazione con i venditori. Capi area e supervisori territoriali svolgono invece il delicato ruolo di collegamento fra le strategie e le politiche commerciali decise a livello centrale e la loro concreta attuazione da parte dei venditori sul territorio. Il ruolo del supervisore presuppone la combinazione di capacità sia analitiche, ad esempio per valutare i dati territoriali di potenziale e di performance, che interpersonali, tipicamente espresse in processi di comunicazione. Le informazioni commerciali sono in molti mercati una fonte prioritaria di vantaggio competitivo. Acquisire, elaborare e diffondere i dati di vendita nel modo più strutturato possibile è una sfida sempre più difficile per i sales manager, ma rappresenta l'indispensabile chiave del successo per assumere decisioni migliori e per gestire la complessità. Le funzioni commerciali sono oggi chiamate a previsioni di vendita più sofisticate, ad analisi di marginalità sui clienti e sui canali, a valutazioni delle performance dei venditori più approfondite per poter investire le risorse in modo più oculato. Inoltre, nella maggior parte dei settori, le imprese concentrano sempre più i propri sforzi gestionali sui clienti di maggiore importanza. Questo approccio strategico impone rilevanti cambiamenti sia sulle strutture che sulle persone nelle aziende venditrici, con il ricorso a logiche di key account management per creare e trasferire valore ai clienti chiave.