Il lusso rimane tra parenti in otto casi su dieci

Le più importanti imprese che competono nel business del lusso sono legate a una o più famiglie. Nell'immaginario collettivo, alcune marche sono inoltre indissolubilmente legate alla figura mitica del fondatore (da Enzo Ferrari a Salvatore Ferragamo in Italia, da Louis Vuitton a Coco Chanel in Francia, da Vacheron Constantin a Audemars Piguet in Svizzera). E ancora, spesso, le marche rimangono identificate con le famiglie dei fondatori anche quando diventano di proprietà di altre famiglie o ad azionariato diffuso.

Analizzando l'assetto proprietario delle prime dieci marche del lusso per importanza nella classifica di Millward Brown nel 2010, si può notare come l'80% si caratterizza per una proprietà e/o gestione famigliare, secondo la definizione adottata dal Family Business Network.Perché il business del lusso e la proprietà e/o gestione familiare appaiono così correlati? Le imprese, anche quotate, che competono con un approccio strategico definibile come hard o soft luxury si trovano a dover bilanciare la dimensione economica della competizione con quella simbolica. I prodotti di lusso sono oggetti culturalmente sofisticati che implicano un buon livello di conoscenza di una certa categoria di prodotto. Sono acquistati prevalentemente per il loro valore simbolico, sia esso sociale o individuale, più che per l'aspetto funzionale. Tale valore simbolico è composto sia da elementi tangibili legati al prodotto, ai processi produttivi, alla localizzazione degli impianti di produzione, sia da elementi intangibili associati all'immaginario della marca, alla storia e alla reputazione che l'impresa ha saputo creare nel tempo, fino alla fiducia e ai rapporti consolidati con i partner.Un family business racchiude in sé, per le sue stesse caratteristiche, positività che contribuiscono a rafforzare la percezione di valore sia nel cliente dei beni di lusso sia nei partner delle aziende e negli altri portatori di interesse. La presenza della famiglia crea fiducia e consolida i rapporti. La storia della marca si lega, in maniera quasi indissolubile, con quella della famiglia. L'heritage dell'azienda, quindi, si sviluppa attraverso il racconto appassionato, che si snoda, talvolta, attraverso secoli, delle vicissitudini familiari. I valori, le norme e le tradizioni della famiglia associati alla missione, spesso culturale, dell'impresa rappresentano un'importante risorsa intangibile che riesce a essere perpetuata nel tempo attraverso il succedersi delle generazioni. Tali tradizioni consentono di tramandare tecniche di lavorazione e di approccio al business che rappresentano un saper fare unico e peculiare. Dal punto di vista della dimensione economica, i percorsi di sviluppo di un'impresa del lusso richiedono investimenti elevati, su tempi relativamente lunghi, per evitare di dissipare il capitale simbolico su cui si basa il concetto di esclusività. La proprietà famigliare si dimostra l'assetto meglio disposto a sacrificare risultati economici nel breve periodo per costruire valore nel futuro. Certo non mancano anche gli impatti negativi legati all'essere imprese familiari; tra tutti, la successione generazionale che, laddove riguarda il fondatore, comporta non solo una fase di transizione nella gestione dell'azienda ma anche, spesso, nella direzione creativa. È comunque possibile concludere che la proprietà e/o la gestione familiare rappresenta l'assetto proprietario prevalente tra le imprese del lusso proprio in virtù dei suoi elementi peculiari, che ben si compenetrano con gli aspetti peculiari del business.