Il cliente e' servito. Anche grazie a big data e valori locali

Ha messo piede per la prima volta in Autogrill quasi trent'anni fa: lui era appena laureato in Bocconi e l'azienda era una proprietà statale. Oggi Ezio Balarini è Chief marketing officer di quello che, nel frattempo, è diventato un gruppo internazionale privatizzato e quotato in borsa, con 300 marchi in gestione e un fatturato di 4,5 miliardi di euro, generato al 60% nell'ambito degli aeroporti di tutto il mondo. Con una conoscenza globale sulle tendenze dei consumi contemporanei, Balarini rivela come nelle strategie di marketing siano fondamentali la visione locale e l'analisi dei big data.
Come cambia il marketing nell'epoca dei big data?
Dallo studio dei megatrend sui comportamenti dei consumatori emergono tre temi, consciousness, sostenibilità e socialità, che diventano le linee guida per ogni nuovo progetto.
Nel gruppo Autogrill come avete applicato queste conoscenze?
Con il brand Bistrot, per esempio. L'idea è nata dal confronto con Slow Food e l'Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo, con l'obiettivo di renderci sempre più responsabili del modo di fare alimentazione. Questo concept, presente negli aeroporti, nelle stazioni ferroviarie e lungo alcune autostrade, è la nostra risposta ai bisogni dei consumatori e rappresenta l'unica via percorribile per garantire lo sviluppo futuro del gruppo.
Che cosa si intende per consapevolezza dei consumatori?
È la necessità di sapere che cosa si sta mangiando, come gli ingredienti vengono trasformati e avere la garanzia che si tratti di prodotti salutari. La consapevolezza però ha diverse sfumature a seconda delle aree geografiche: negli Stati Uniti, il cibo diventa una medicina che cura il corpo; in Europa, prevalgono i temi del recupero delle tradizioni, della ricerca delle materie prime di alta gamma e della selezione di prodotti a Km 0; in Asia, si punta sulla qualità degli ingredienti, ma non sul Km 0 perché non è
E la sostenibilità?
I consumatori privilegiano i prodotti coltivati e trasformati secondo un processo che salvaguardi l'ambiente, che sia salutare per l'individuo, che tuteli le generazioni successive. Questo terzo punto riguarda, per esempio, la Cina: di conseguenza alle politiche sul controllo delle nascite, genitori e nonni sono completamente dedicati alla cura e alla salute del proprio discendente, anche attraverso le scelte alimentari.
Come si inserisce il tema della socialità?
Oggi, l'atto di mangiare non ha più solo la funzione di nutrire, ma diventa un'occasione per vivere un'esperienza conviviale. Questo comportamento incide fortemente sulla trasformazione dei luoghi della ristorazione. I self service, per esempio, hanno lasciato posto ai bistrot che grazie alla qualità dei prodotti, ai processi artigianali di preparazione dei piatti, alla definizione di spazi fluidi, ai servizi di wi-fi raccolgono in un'unica proposta i valori contemporanei di accessibilità, democraticità, convivialità, che un tempo non erano previsti.
La cucina italiana è uno dei grandi trend contemporanei?
Sì, insieme a quelle dell'Estremo Oriente e indiana.
E in futuro, che cosa si prevede?
Un mondo sempre più asiatico e sempre più digitalizzato.
Nell'ambito del food, come inciderà il digital sui consumi e sulle abitudini?
Non cambieranno i bisogni ma gli strumenti con cui si soddisferanno le esigenze di consumo e il digitale consentirà un incremento della personalizzazione dell'offerta e una consapevolezza sempre maggiore dei consumatori.
In che senso?
Il piatto pre-confezionato sarà sostituito da una proposta semi-sartoriale, in cui il cliente potrà decidere una parte degli ingredienti. Accanto a questo, il digitale è uno strumento d'informazione immediato che consentirà di conoscere in tempo reale ogni dettaglio di ciò che si sta consumando, dalla provenienza geografica al processo produttivo.
In un mondo sempre più ricco di offerte e in un mercato consapevole e critico, come si fidelizzano i clienti?
Con onestà e trasparenza nel racconto. Non si tratta più di garantire la performance di un prodotto, perché quella è data per scontata da un innalzamento generale della qualità, ma significa condividere i valori del brand, coinvolgendo il consumatore anche nelle scelte etiche del marchio.