Il best seller è l’anima del commercio. Anche quello minore
Secondo l'Istat, le 50.000 novità pubblicate ogni anno in Italia (sui circa 500.000 titoli in commercio) hanno una tiratura media di 4.400 copie; fra i titoli figurano La Casta o Mille splendidi soli che solo nell'anno di uscita e in libreria hanno venduto più di 500.000 copiee titoli da poche centinaia di copie, raggranellate fra mille canali. Se poi consideriamo il fatto che il 40% degli italiani sopra i sei anni non legge nemmeno un libro all'anno esclusi i libri di scuola, abbiamo una misura della eccezionalità dei best seller nel panorama editoriale.
Un best seller è il risultato di una serie di passi che portano alla convergenza dell'attenzione di tante figure attorno a un titolo; l'editore ha un ruolo fondamentale e centrale in questo processo, che sempre più assume connotati internazionali e multimediali. Nonostante il successo di un titolo sia difficilmente prevedibile al momento dell'acquisizione dei diritti, gli editori si sono dotati di strumenti di analisi che permettano loro di seguire il titolo e di condizionarne progressivamente i risultati.
La prima scelta critica è legata all'acquisizione dei diritti; se ripercorriamo le sorti ben note di Harry Potter, è l'editor di Scholastic che - con il suo anticipo fuori mercato per un autore debuttante - segnala al mercato internazionale dei diritti il valore potenziale del libro e, conseguentemente, canalizza l'attenzione degli addetti ai lavori. Man mano che il mercato internazionale dei diritti si articola e si struttura, aumentano le leve a disposizione per sfruttare su più mercati i ritorni di un titolo di successo e per costruire attorno all'autore, al prodotto, al character un marchio di successo.
La seconda decisione fondamentale riguarda le tirature, che rappresentano un consistente investimento da parte della casa editrice, ma anche uno strumento fondamentale per gestire le aspettative negli anelli a valle della filiera; è sulla base delle aspettative di vendita infatti che i librai ordinano più copie di un determinato titolo, edè sulla base degli ordini che la casa editrice stabilisce le tirature. Un sistema di comunicazione (guidato in genere dall'ufficio stampa della casa editrice) segnala poi l'esistenza del titolo ai lettori, stimolandone la curiosità o addirittura il desiderio di prenotare il libro prima della data di uscita. Le pile dei titoli all'ingresso in libreria sono un segnale fondamentale per l'acquirente d'impulso che quello, proprio quello fra le 50.000 novità, è il libro da leggere.
Per quanto si levino voci preoccupate dallo strapotere dei best seller nell'attenzione collettiva, dalla crescente difficoltà dei titoli "normali" di essere visibili e dal conseguente rischio di soffocamento degli operatori di minori dimensioni, è innegabile che un titolo come Harry Potter orienti i destini del settore; se poi si considera che i best seller hanno un ciclo finanziario favorevole per gli operatori del settore, è possibile immaginare che il futuro riservi una crescente attenzione ai supertitoli. Dobbiamo ai libri di Camilleri, di Coelho, alla loro presenza capillare su diverse tipologie di canale e sul territorio, agli effetti di imitazione che scatenano fra il pubblicoe fra gli autori il fatto che – a fronte di un'offerta sterminata e crescente di prodotti e servizi di svago e informazione che fanno concorrenza ai libri e di una concorrenza sempre più aggressiva fra operatori – nel nostro paese vediamo crescere nel tempo la percentuale di persone che legge uno o due libri l'anno: la presenza di pochi titoli a tirature altissime significa che le probabilità che un best seller sia l'unico libro letto nell'anno è relativamente elevata. È evidente che lo sforzo fa bene al settore a patto che buona parte dell'infinito numero di copie acquistate sia anche letta; perché in questo caso l'investimento fatto sul lettore e il rischio o il costo sopportato dai diversi attori della filiera si traduce non solo in rendita di posizione per l'autore e per l'editore, in ritorno sull'investimento promozionale per le catene di librerie, inaumento della capacità di attrazione per le biblioteche, ma anche e soprattutto in un allargamento del mercato di cui possono beneficiare anche gli operatori di nicchia. Se invece i supertitoli sono solo espressione di operazioni commerciali che creano rumore, misura della forza dei player maggiori nei confronti dei loro concorrenti, non solo il mercato non cresce, ma la qualità della competizione all'interno del settore diminuisce, rendendolo via via meno appetibile per tutti gli attori coinvolti. I settori dei contenuti si caratterizzano per ridondanza di offerta, produttiva e distributiva: la desertificazione non fa bene a nessuno.