I 4 gradi della virtu'

L'investimento delle imprese in azioni sociali serve a creare un vantaggio competitivo strategico?

Pare di sì e che molte imprese siano sempre più consapevoli delle opportunità che derivano dalla loro interazione con comunità basate su valori sociali, quando queste rappresentano un serbatoio di potenziali clienti. Per esempio, Patagonia, impresa californiana produttrice di capi di abbigliamento outdoor, è un attivo membro di vari gruppi ambientalisti. Kiehl's, un'impresa di prodotti cosmetici, è famosa per sponsorizzare associazioni non-profit che organizzano manifestazioni per sostenere la parità dei diritti umani. Negli Stati Uniti alcune di queste imprese virtuose (B-Corp) vengono certificate come tali e sono sottoposte a una legislazione speciale. Per capire come nasce il vantaggio competitivo proponiamo il concetto di Community-focused strategy (Cfs), ossia azioni e politiche sociali su cui un'impresa si impegna per stabilire connessioni relazionali con le comunità. Tali strategie permettono all'impresa di farsi accettare come membro dalla comunità in modo tale da ambire a diventare fornitrice esclusiva di prodotti che assumono il ruolo di simboli dei valori sociali della comunità. Di conseguenza l'impresa ottiene più fedeltà al prodotto e un margine più alto. L'idea di Cfs è uno dei primi approcci che sistematizza le relazioni tra imprese e comunità in un ambito strategico-competitivo. Le Cfs si classificano in quattro tipi a seconda dell'intensità dell'investimento sociale dell'impresa e del livello di controllo che l'impresa ha sui valori fondanti delle comunità: signaling, identity-enhancing, identity-creation e avoiding. Le strategie di signaling indicano l'allineamento dei valori aziendali con quelli della comunità di riferimento, sebbene l'impegno aziendale sui valori sia debole. Si veda Shell Oil, che investe solo in iniziative pubblicitarie ambientaliste. Questo tipo di strategia crea una sorta di capitale reputazionale per l'impresa, facilmente però replicabile da potenziali concorrenti e senza la possibilità di un'importante strategia di differenziazione. Il secondo tipo di Cfs, l'identity-enhancing, è caratterizzato da un forte investimento dell'impresa nei confronti dei valori sociali della comunità, che si esplicita attraverso eventi sociali organizzati con l'intento di infondere un senso di appartenenza. O'Neill sponsorizza gare di surf contemporaneamente a giornate dedicate alla pulizia e salvaguardia delle spiagge. In questo caso, impresa e comunità condividono la propria identità e rafforzano mutuamente i propri valori fondanti. Grazie a questa strategia, l'impresa crea un capitale intangibile di relazioni che sono difficili da imitare e che consentono di aumentare il significato simbolico del prodotto per i clienti.L'identity-creation richiede un ruolo più attivo dell'azienda rispetto alla comunità. È la stessa azienda che fornisce gran parte dell'identità della comunità attraverso una serie di azioni ben sincronizzate con i propri prodotti. Senza l'azienda la comunità non esisterebbe. È il caso di esempi famosi di brand community come Ducati. Con l'avoiding, infine, le azioni strategiche dell'impresa hanno come obbiettivo quello di dissociarsi da alcune comunità. Concludendo con alcune implicazioni strategiche per l'impresa, l'investimento sociale deve essere credibile e non percepito come opportunista da parte delle comunità. Secondo, ci deve essere una totale congruenza sui valori delle diverse attività aziendali. Ciò implica un maggior controllo della catena del valore. Terzo, l'approccio Cfs può generare delle limitazioni, ad esempio l'impossibilità di implementare strategie che portano al conflitto di valori con le comunità o di crescere oltre una determinata soglia.