Green: addio al consumatore
La green economy è una rivoluzione. Il suo obiettivo è quello di trasformare l'attuale mercato, fondato sull'abbondanza delle risorse e sul consumo dei beni, in nuovo mercato fondato sulla scarsità delle risorse e sull'utilizzo dei beni. Ed è nel processo di trasformazione in sé che risiede la nuova domanda di processi e prodotti capaci di "produrre di più con meno". Questa è la value proposition del green marketing: offrire processi e prodotti migliori in termini differenziali rispetto a quelli precedenti. E l'argomentazione commerciale concreta su cui si fonda questa proposta non è quella dei ricavi incrementali, bensì quella dei maggiori risparmi in uso: il cliente acquista perché capisce che impiega meno energia per produrre la medesima quantità di output e, quindi, ha dei risparmi di costo rispetto al prodotto non green.
Il green marketing che funziona è quello che aumenta i margini delle aziende e la soddisfazione dei clienti a parità di fatturato, e cannibalizza i vecchi mercati fondati su abbondanza e consumo attraverso il valore di una superiore utilità per il cliente.Il green configura processi concepiti in modo diverso rispetto al passato, prodotti che si utilizzano in modo diverso, clienti che ragionano in modo diverso. Di conseguenza, anche mercati che funzionano in modo diverso. Per questo parliamo di mercatizzazione green, e capire come essa funzioni è essenziale per imprenditori e manager. Il principio alla base di questa mercatizzazione è quello del valore 'differenziale' dei nuovi prodotti, processi e servizi green. Nulla di quello che si sta vendendo attualmente, di green, si vende perché produce solo meno CO2, ma perché consuma meno energia, utilizza meno materia prima e, quindi, costa meno rispetto a prima. Poi, ma solo come derivata del minore consumo di energia, produce anche meno CO2. Il requisito del 'valore differenziale' non è aggirabile. E il beneficio di una minore produzione di CO2, di per sé, non è sufficiente per convincere il cliente ad acquistare.Nel nuovo mercato che si sta configurando non ha più senso parlare di consumatore perché non ha più senso ragionare in termini di consumo, dal momento che questa non è più la ragione per acquistare. La mercatizzazione green è un fenomeno ben preciso e a sé stante, che rappresenta il go to market di tutto il processo di innovazione e trasformazione produttiva sviluppato dalla green economy. Un accesso al mercato che cambia prodotti, impianti, processi e servizi vecchi per sostituirli con dei nuovi, più efficaci, più efficienti, semplicemente migliori come ideazione, progettazione, prestazione. Un accesso al mercato che impatta su tutti gli attori della filiera, dalla materia prima/energia fino all'utilizzatore finale. Un fenomeno caratterizzato da nuovi meccanismi di funzionamento della competizione di mercato e nuovi processi di valutazione della performance di prodotto da parte del cliente: un nuovo commercio per una nuova industria, un nuovo marketing per le innovazioni della terza rivoluzione industriale.
Di questo, e di come creare valore serio e duraturo attraverso il green marketing, si discuterà nel seminario "Come creare valore con il green marketing", in programma il 7 ottobre 2010 alla Sda Bocconi, in cui verranno presentati i risultati di una ricerca attualmente in corso su questo tema.