Gli omini nel computer

Le dinamiche di mercato sono oggetto di studio costante del marketing. L'analisi delle vendite e la penetrazione di un prodotto in un nuovo mercato potenziale rappresentano gran parte del lavoro condotto dai dipartimenti aziendali di marketing. In letteratura sono molti i modelli formali, spesso complessi e matematicamente sofisticati, che sono utilizzati per spiegare e prevedere le dinamiche di mercato che derivano dalle decisioni che i consumatori prendono a livello individuale. Questi modelli di marketing studiano come l'andamento delle vendite durante il ciclo di vita del prodotto dipenda da particolari strategie di promozione più o meno intense.

Eppure questi sofisticati modelli di marketing spesso falliscono. Circa l'80% dei nuovi prodotti lanciati sul mercato non raggiunge gli obiettivi di mercato che si era prefissato e molti di questi sono addirittura ritirati dal mercato nonostante le loro previsioni durante la fase di pre-launch fossero state sempre incoraggianti. Questi modelli matematici spesso falliscono perché studiano le dinamiche di mercato solo a livello aggregato, imponendo forti assunzioni riguardo al decision-making del consumatore. Nella ricerca del Dipartimento di Marketing, e del suo centro di ricerca Cermes, si utilizzano avanzate metodologie quantitative che permettono di superare alcune di queste difficoltà. Attraverso tecniche di simulazione diversi progetti di ricerca introducono gli agent based model (Abm), che permettono la simulazione di diversi tipi di mercato. Gli Abm sono delle simulazioni al computer che permettono di replicare fenomeni sociali ed economici; nel nostro caso, tentano di replicare le dinamiche dei mercati. I nostri Abm implementano i comportamenti reali dei consumatori con semplici programmi che riproducono, quanto più fedelmente possibile, i comportamenti di acquisto a livello individuale e, grazie alle moderne capacità computazionali, generano le dinamiche dei mercati a livello aggregato. In tal modo, questi modelli di simulazione determinano due vantaggi sostanziali rispetto ai modelli formali tradizionali: permettono di creare modelli realistici includendo diversi aspetti del decision-making del consumatore che può essere modificato e implementato con maggiore flessibilità; permettono di colmare il gap fra teorie "micro" di natura psicologica e sociale e teorie "macro" riguardanti le dinamiche di mercato. Gli Abm sono fortemente indicati per modellare fenomeni di mercato in cui le interazioni fra consumatori risultano particolarmente importanti quali fashion, viral marketing, passaparola e campagne promozionali.Inoltre gli Abm implementati nelle nostre ricerche hanno ottenuto rilevanti implicazioni manageriali in diversi mercati quali quelli dei 'white good' (elettrodomestici come frigoriferi, lavatrici, etc.), dei 'brown good' (elettronica per la casa, tv, dvd player) e infine anche in mercati come il cinema, in cui l'influenza sociale e il passaparola sono assolutamente determinanti.