Giovani. Prenderli in Rete e' davvero difficile

I social media hanno ormai ridefinito l'orizzonte del marketing. Focalizzandosi sulla sola galassia Facebook, secondo i dati forniti nella sua press room virtuale, il 50% degli oltre 500 milioni di utenti si collega ogni giorno. Un utente medio è connesso con 130 "amici", è iscritto a 80 pagine, eventi o gruppi, crea 90 contenuti al mese. Si tratta di un'enorme e variegata massa di attività, che per alcuni utenti non rappresenta una parte del Web, bensì il Web tutto. Se a ciò si aggiunge il resto dell'universo dei social network, si ricava la conclusione che il marketing non può fare a meno di confrontarsi con i social media.

I giovani si differenziano dagli altri utenti nel loro uso dei social media? Rispondere a questa domanda è certamente complesso e una risposta definitiva è lontana. È tuttavia una domanda necessaria, in quanto sono i giovani a essere tra i più attivi e intraprendenti consumatori di social media. Per il marketing, in particolare, comprendere il comportamento del consumatore online è utile per poter indirizzare meglio le proprie strategie e campagne nel rispetto delle caratteristiche del giovane utente di social media. Recentemente, i ricercatori Grubbs Hoy e Milne hanno condotto uno studio sugli studenti statunitensi di età compresa fra i 18 e 24 anni (studio comparso su Journal of Interactive Advertising). Lo studio rileva che le ragazze sono più preoccupate della propria privacy nei social network rispetto ai ragazzi. Ciò determina una più intensa protezione della propria privacy. Una protezione che si sostanzia in azioni come un più frequente controllo delle impostazioni personali del profilo, un maggior monitoraggio dei contenuti, una maggiore attenzione alle foto pubblicate e ai tag ricevuti sulle foto in cui si compare. Si tratta di preoccupazioni che non assumono toni eccessivi e che non impediscono una serena fruizione dei social media da parte della maggioranza degli utenti. Ma si tratta di indicazioni che devono comunque far riflettere sul legame sempre più stretto fra privacy, social network e azione di marketing indirizzata ai giovani. Inoltre, questa maggiore attenzione verso ciò che si pubblica e verso le proprie azioni sui social media, determina una minore possibilità di indirizzare una comunicazione "behaviourally targeted", ossia basata sull'effettivo comportamento del soggetto nel social network. Un differente studio condotto da Wilson, Fornasier e White (su Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking), condotto su un campione di studenti australiani di 17- 24 anni, offre altre indicazioni interessanti. I soggetti con maggiore estroversione e minore coscienziosità (due tratti della personalità) mostrano una maggiore tendenza verso una forma di assuefazione verso i social media. Questo risultato stimola azioni di marketing che mitighino le tendenze verso un uso eccessivo dei social media. Questi tratti spiegano tuttavia una porzione piuttosto piccola del comportamento online, a conferma che non esiste una comprensiva "teoria" del comportamento del giovane online. In definitiva, indirizzare un'azione di marketing verso i giovani utenti della Rete implica l'assunzione di un'attenta e rispettosa sensibilità verso le peculiari e sfuggenti caratteristiche di questa parte della vasta popolazione della Rete.