Fabbrica da esposizione
Il ruolo delle fiere nei mercati business continua a essere rilevante anche nell'era digitale e delle piattaforme virtuali. I clienti industriali hanno bisogno di osservare da vicino, toccare, provare i prodotti e soprattutto avere un'esperienza diretta delle innovazioni e delle implicazioni che queste possono avere sui propri business. Vogliono essere rassicurati sulle proprie scelte e condividere percezioni con altri operatori del settore e apprezzano quegli eventi che riunisco i principali player cristallizzando lo stato dell'offerta e le frontiere dell'innovazione.
Dal punto di vista degli espositori, se la decisione di presenziare almeno agli eventi più importanti rappresenta un'alternativa imprescindibile, le scelte riguardanti investimenti e modalità espositive hanno implicazioni notevoli sia sui risultati legati alla performance dell'evento sia sulla performance economica a lungo termine. Se i visitatori apprezzano fiere ricche di espositori e di stimoli, come è possibile farsi notare in mezzo a tanto rumore?
In uno studio svolto nei settori dei macchinari per la lavorazione del vetro e per l'enologia e l'imbottigliamento, abbiamo analizzato le diverse modalità espositive e studiato il loro impatto sulle performance degli espositori. I risultati evidenziano che gli espositori non si differenziano molto nelle modalità espositive e riproducono stili di comunicazione simili imitandosi l'un l'altro, edizione dopo edizione. Se, da una parte, questo aiuta i visitatori a ritrovare un ambiente familiare, dall'altra riduce l'efficacia comunicativa e la capacità di tradurre le presentazioni dello stand in un aumento di visitatori e successivamente in opportunità di business.
In particolare, gli espositori attuano tre diverse strategie espositive che non sono egualmente efficaci nel trasmettere le proprie competenze e capacità di contribuire alle attività dei clienti. Se la strategia più comune è attuata da quegli espositori che portano i prodotti in fiera avendo capito che i visitatori hanno la necessità di vivere un'esperienza osservando i prodotti in funzione o la dimostrazione dell'impatto che questi avranno sulle loro produzioni, esistono molti espositori che seguono una strategia poco efficace. Essi forniscono informazioni inferiori a quelle che potrebbero essere comunicate da un catalogo o da un sito, non riuscendo così a farsi notare tra gli altri. Una terza strategia è praticata da quegli espositori sensibili alle esigenze informative e che pongono in atto strategie comunicative volte a far percepire non solo il portafoglio prodotti ma le capacità e le competenze che lo sostengono, senza timore di rivelare anche ai concorrenti i propri punti di forza.
Tra gli strumenti che si sono rivelati più efficaci per attrarre visitatori di qualità nello stand e per tradurre i contatti in opportunità di business pochi appaiono di spicco, e sono poco diffusi tra gli espositori. Essi riguardano accorgimenti utilizzati per mostrare le capacità tecniche dell'azienda dando un assaggio della fabbrica in fiera; altri segnali coinvolgono la capacità di socializzare con i clienti da parte delle persone appartenenti alle varie funzioni dell'azienda. Tali segnali mostrano infatti che l'orientamento al cliente è diffuso e non patrimonio del solo dipartimento di marketing e vendite.