Expo, the show must go on

Negli ultimi anni, gli eventi hanno arricchito il communication mix delle aziende italiane. Neppure la crisi è riuscita ad arrestarne la crescita: finiti i tempi di ottimismo, si organizzano iniziative con budget ridotti e progettati per promuovere le vendite, invece che fare brand come in passato. Il successo non effimero di questo strumento è dovuto a diversi fattori.

Nel mondo b2b, in cui le partecipazioni fieristiche dominano da sempre il mix promozionale, gli eventi sono entrati in scena clamorosamente quando alcune aziende leader hanno rinunciato a presenziare alle principali fiere dei propri comparti per organizzare eventi individuali di successo. Gli operatori si sono quindi interrogati se gli eventi potessero sostituire le partecipazioni collettive, portando sempre più imprese a sperimentare questo nuovo mezzo. L'esperienza (e qualche flop) ha insegnato che gli eventi b2b sono particolarmente utili a presidiare le relazioni con i clienti noti, e vanno usati in maniera complementare alle fiere, le quali sono specializzate nei nuovi contatti. Nel mondo consumer, in cui lo strumento principe è la pubblicità, gli eventi si sono diffusi grazie al marketing esperienziale, che ha mostrato la superiorità delle esperienze dal vivo, spettacolari e a forte valenza emozionale, nel creare legami intensi con i marchi. Anche il guerrilla marketing ha legittimato iniziative di comunicazione non convenzionale come gli eventi, che grazie al loro impatto mediatico moltiplicano le audience oltre i partecipanti dal vivo, con costi per contatto nettamente inferiori alla pubblicità. Oggi, a Milano e in Italia, il mondo degli eventi (come anche quello fieristico) è in subbuglio rispetto alle opportunità targate Expo 2015.Si ha l'impressione che le molte decine di milioni di visitatori previsti per l'evento costituiscano un'opportunità di comunicazione senza paragoni, addirittura ciò che servirebbe al nostro paese per uscire dalla crisi. Nondimeno, sono ancora poco chiari contenuti e target dell'Expo, incentrato com'era il dibattito dei primi tempi sui soli impatti economici. Le stesse agenzie di eventi, che pure in alcuni casi dichiarano di essere già al lavoro per l'Expo, hanno difficoltà a progettare iniziative concrete per i propri clienti per via delle incertezze di contesto. Le fiere hanno reagito in maniera più pronta alla sfida: non sono poche le manifestazioni b2b che stanno creando al proprio interno aree espositive che declinano secondo le proprie specificità il grande tema "Nutrire il pianeta, energia per la vita". Tale prontezza di reazione è facilitata dal ruolo guida assunto dagli organizzatori fieristici (e dalle associazioni che li supportano), che semplifica il coordinamento delle numerose aziende coinvolte, e dall'aver a che fare con target già noti: imprese b2b abituate a visitare gli eventi per ottenere conoscenze cruciali per l'innovazione, e che nel tema dell'Expo possono fiutare occasioni di business. Anche per gli eventi individuali, occorrerà riflettere sui target prioritari: il pubblico generico, oppure operatori specializzati? Chi si troverà già a Milano per l'Esposizione, oppure contatti da attrarre a Milano con attività ad hoc? Occorre anche mettere in conto che troppe iniziative mal coordinate generano rumore e confusione: ogni evento dovrà combattere per il tempo e l'attenzione dei contatti. Per evitare i flop, sarà necessario trovare forme di concertazione degli sforzi attorno a target e temi comuni.