Energia a caccia di una nuova luce
Il clima concorrenziale instauratosi in Europa a seguito dei processi di liberalizzazione posti in essere a partire dalla fine degli anni Novanta ha progressivamente stimolato le imprese operanti nella vendita di energia elettrica a investire crescenti risorse economiche nelle strategie di marca, per la costruzione di brand awareness e brand image (notorietà e immagine del marchio).
Con riferimento al mercato italiano dell'energia per le utenze domestiche, i nostri studi sull'impatto di tali investimenti identificano vari aspetti positivi e alcune zone d'ombra.Per quanto riguarda i primi, le strategie di marca adottate degli operatori (consolidati e nuovi entranti) hanno sortito tre effetti. Primo, hanno stimolato un aumento del coinvolgimento dei consumatori nell'acquisto di energia elettrica, facendo presumibilmente leva sulle nuove istanze legate alla sostenibilità ambientale. Questo è un aspetto positivo per la consapevolezza dei processi di scelta, perché il livello di coinvolgimento si riflette direttamente sullo sforzo di acquisto che il cliente è disposto a sostenere, influenzando il grado di approfondimento delle valutazioni sul rapporto qualità/prezzo delle varie alternative di offerta. Secondo, hanno stimolato una crescente concorrenza. La costruzione della marca implica un'enfasi sui cosiddetti pop (point of parity) e pod (point of difference); questo stimola il confronto fra le offerte esistenti, attenuando la tendenza ad adottare comportamenti di consumo inerziali e abitudinari. Da una recente ricerca esplorativa è emerso che il 39% degli intervistati ritiene probabile il cambiamento futuro dell'attuale fornitore di energia. Si è peraltro rilevata una relazione di dipendenza fra il grado d'informazione che le persone ritengono di possedere, il loro interesse nei confronti dell'argomento e la propensione alla sostituzione del fornitore. Terzo, hanno prodotto un incremento del valore percepito nell'offerta, con benefici sul piano economico per gli operatori. Dato un contesto di scelta di quattro marche, attraverso tecniche di scomposizione basate sulla regressione multipla abbiamo ad esempio riscontrato che la marca preferita (rispetto a quella meno gradita) potrebbe applicare, a parità di quota di preferenze e di altre caratteristiche dell'offerta, un premio di prezzo (per kWh) compreso fra il 12% e il 15%. Tali percentuali aumentano ulteriormente e in modo considerevole se ci si focalizza sui segmenti di mercato più sensibili al brand. In merito alle zone d'ombra va invece segnalato che una percentuale rilevante di consumatori (addirittura l'80% nell'indagine esplorativa citata in precedenza) ritiene di non disporre ancora delle informazioni necessarie per valutare la reale convenienza delle offerte dei diversi operatori. Ciò significa che la trasparenza dei sistemi di offerta (a partire dalle politiche di prezzo) è ancora limitata e rappresenta un punto di debolezza delle strategie di marca.
Un'ulteriore area di miglioramento, già riscontrata in mercati come quello statunitense e riconducibile al fatto che la liberalizzazione del mercato energetico è un fenomeno recente, si riferisce al livello di brand knowledge (conoscenza di marca) manifestato dai consumatori nei confronti dei vari operatori, che si rivela inferiore a quello di altri settori industriali. Bassi livelli di brand knowledge si traducono in un minore valore della marca e assumono implicazioni diverse per i nuovi entranti nel mercato rispetto alle imprese esistenti. Nella prospettiva dei primi il problema fondamentale è infatti costituito dallo sviluppo di brand awareness, agendo sulle dimensioni del riconoscimento e del richiamo della marca; per le seconde, già presenti nella memoria dei consumatori, la priorità consiste invece nel rivitalizzare la brand image, mediante lo sviluppo di forti associazioni concernenti i benefici funzionali, simbolici ed emotivi, rafforzando gli elementi di differenziazione unici e significativi della marca.