È arrivato il tempo dei flagship store. Forse
Il 20 maggio 2008 rimarrà una pietra miliare nella storia dell'alta orologeria, non solo italiana, con l'inaugurazione del flagship store Rolex di Milano da parte della F.lli Pisa, storico partner distributivo della casa ginevrina, ma pur sempre un'azienda indipendente rispetto alla marca stessa. Che l'alta orologeria abbia dato inizio a un nuovo trend?
L'importanza del controllo distributivo, in particolare da parte delle aziende interessate a perseguire una politica di marca, è comprovata dall'esperienza del mondo della gioielleria prima e della moda poi (Bulgari, Cartier, Gucci, Zara). Negli ultimi anni si è assistito a una concentrazione degli sforzi delle case orologiere nell'apertura di monomarca, in particolare in prestigiose località mondiali, che nei primi mesi del 2008 si è trasformata quasi in un boom: dall'apertura di Audemars Piguet in Place Vendôme a Parigi a febbraio, alla nona boutique cinese di Vacheron Constantin.
L'integrazione a valle delle case manifatturiere orologiaie si realizza attraverso due modalità prevalenti: con l'apertura di boutique monomarca e con un'attenta gestione dei rapporti di partnership con il dettaglio indipendente specializzato. Questi ultimi si concretizzano attraverso la realizzazione di corners e/o shop-in shop (di rilievo è la politica avviata quest'anno da Iwc in Italia) ma anche con l'apertura di negozi, com'è il caso di Rolex e Pisa a Milano.
È interessante notare che un passo così rilevante sia stato fatto da Rolex, la marca considerata come la più importante, in termini di vendite, del mondo del lusso, che da sempre ha fatto dell'indipendenza, della specializzazione monoprodotto e della distribuzione wholesale, attraverso rivenditori indipendenti con centro di assistenza tecnica della marca, i propri elementi distintivi.
Il dettaglio indipendente vanta una forte tradizione locale, oltre che esperienza gestionale di un'attività retail e competenze di vendita e di assistenza tecnica che aggiunte all'identità di una marca possono dar vita a una profittevole collaborazione di lungo periodo. Questa attenzione ai rapporti industria-distribuzione in logica di partnership non è solo un fenomeno italiano: il gruppo Swatch nel 2007 ha acquisito una partecipazione di rilievo nella catena di negozi cinese Xinyu Hengdeli Holdings.
Un'altra strategia interessante, per un gruppo multimarca, è l'apertura di punti vendita ombrello, come nel caso delle boutique Tourbillion, di proprietà di Swatch group, di Porto Cervo e di Portofino, dove sono venduti i marchi di prestigio (da Breguet a Omega) e una collezione speciale di Swatch.
In Italia, i negozi monomarca di alta orologeria sono ancora limitati (fatta eccezione per le marche con una forte vocazione gioielleria come Bulgari e Cartier) a differenza di quanto avviene in altri mercati, anche europei. Officine Panerai a Firenze nel 2001, Franck Muller a Milano nel 2002 e audemars Piguet, ancora a Milano, nel 2005 sono alcuni degli esempi. Questa rarefazione è legata sia alla struttura distributiva capillare, basata su dettaglianti plurimarca indipendenti, che alla scarsa presenza di forme distributive organizzate (per esempio department stores) di alto livello.
Nei prossimi anni le strategie competitive delle marche daranno maggiore enfasi proprio allo sviluppo di una politica commerciale che determinerà modifiche strutturali dell'attuale sistema distributivo italiano. La strategia retail e la localizzazione del punto vendita cominciano a rappresentare un elemento rilevante delle strategie di trattamento lusso di una marca. È il caso del negozio Toy Watch di Milano, dove orologi dai prezzi accessibili sono venduti all'interno di una casa identificata con i codici del lusso.
La gestione diretta consente alla casa orologiera di controllare il posizionamento della marca, in termini di assortimento e di rappresentatività, e i prezzi finali di vendita. Le boutique in alcuni casi possono anche rappresentare una piattaforma distributiva in cui presentare pezzi importanti, unici, che altrimenti non verrebbero offerti sul mercato.
Non tutte le marche di alta orologeria appaiono però in grado di sostenere l'apertura di diversi negozi monomarca. L'ampiezza delle collezioni, infatti, non sempre ne giustifica, dal punto di vista economico, l'investimento anche a scopo di comunicazione. La gestione della multicanalità rappresenterà quindi in futuro la vera sfida per le marche di alta orologeria.