Chi ti da' 360 giorni di tempo per cambiare idea

La crescita esponenziale del commercio elettronico ripropone un problema noto, ancorché nuovo nelle forme: la fiducia dei consumatori. Tale problema diventa più acuto nel caso di siti come Amazon, Ebay o Groupon, vere e proprie piattaforme che mediano transazioni tra milioni di consumatori e una miriade di produttori più o meno noti.

La forza di Amazon sta nella capacità di creare un mercato tra consumatori e rivenditori. Molti di questi rivenditori, soprattutto quelli di articoli di nicchia (pensate a libri o video di genere rivolti a pochi amatori), avrebbero diversamente molte difficoltà a raggiungere una base utenti ampia. Allo stesso modo, consumatori interessati a tali articoli difficilmente li troverebbero attraverso canali tradizionali con la stessa facilità e comodità di consumo. Lo stesso vale per Groupon, che vende coupon per servizi (ristoranti, beauty, spa) a prezzi ridotti, che l'utente può usare in un arco temporale definito. Mentre per il consumatore il vantaggio è immediato (usufruire di un servizio a un prezzo scontato), per i rivenditori Groupon offre valore fornendo un nuovo canale di marketing: la possibilità di farsi conoscere da un largo numero di potenziali nuovi consumatori in maniera immediata. Questi benefici, però, non bastano da soli a generare fiducia degli utenti nelle transazioni; anzi, quanto più allettante l'offerta, tanto più sospettoso diventa il consumatore. Informazioni dettagliate su proposta e rivenditore e sulle modalità di transazione sono indispensabili per offrire la maggior chiarezza e trasparenza possibili. Una condizione necessaria per instillare fiducia, ma non sufficiente: per quanto chiare e trasparenti, proposte allettanti suscitano comunque diffidenza nel consumatore, anche perché si materializzano attraverso transazioni remote che a fronte della promessa di un servizio o prodotto chiedono un pagamento immediato. In questi mercati, il 'problema fiducia' diventa quindi elemento integrante del gioco concorrenziale. Ebay e Amazon sono riusciti laddove altri hanno fallito, cioè a espandere la base utenti e i volumi di vendite, anche e soprattutto per il sistema superiore di interazione tra rivenditori e consumatori. Ne è esempio il sistema dei feedback, che non solo accresce la sicurezza e fiducia del consumatore, ma crea un forte disincentivo per comportamenti opportunistici da parte del rivenditore. Ancorché efficace, presenta però due handicap: per essere efficiente necessita di una larga scala di utenti; è divenuto oramai uno standard, e di conseguenza offre scarso valore come elemento di differenziazione. Se la fiducia è quindi un fattore critico della concorrenza tra queste piattaforme, la risposta deve consistere in scelte e modelli di business che diventino fonte di differenziazione. Un esempio è Zappos, start-up americana specializzata nella vendita online di scarpe, che ha investito nel costruire una cultura aziendale e un modello di business basati sulla centralità del consumatore. L'azienda offre al consumatore 360 giorni per restituire gratis il prodotto nel caso non soddisfi i suoi bisogni (e invia un corriere a proprie spese per il ritiro merce). L'attenzione al cliente è così importante che tutti i neoassunti devono trascorrere almeno un periodo di due settimane presso il customer care.A ognuno è poi offerto un assegno di duemila dollari per lasciare l'azienda se non soddisfatti: un meccanismo per ritenere solo coloro che sono allineati con i valori aziendali. Invece che costi, Zappos considera le risorse spese per queste politiche investimenti in fiducia e fidelizzazione del cliente. Qualche piattaforma ha iniziato a seguire il modello Zappos. Groupalia, il maggior rivale sul mercato italiano e spagnolo di Groupon, ne sta sfidando la leadership grazie a un posizionamento di differenziazione anche attraverso il perseguimento di una maggiore soddisfazione e garanzia del consumatore. Come? Alla Zappos... con politiche che includono il "prenotato o rimborsato" per cui il consumatore può chiedere il rimborso del coupon nel caso non riesca a prenotare il servizio per cui ha pagato nelle date a lui congeniali. Probabilmente in futuro assisteremo a modelli di business sempre più evoluti e sofisticati per superare il 'problema fiducia'.