Per chi suona la campana

Con un milione di spettatori persi nell'ultimo anno, secondo la stampa nazionale la tv generalista starebbe assistendo a una fuga degli utenti. Ma l'emorragia è reale? E condannerà la televisione italiana al declino in favore di nuovi canali, come i satellitari a pagamento, o di internet?

Vi sono, in effetti, due fenomeni in corso: una diminuzione degli spettatori della televisione e uno spostamento degli spettatori dalla televisione terrestre generalista verso la televisione satellitare tematica. Nel primo semestre 2007 gli spettatori della tv hanno fatto segnare la percentuale più bassa degli ultimi 7 anni (83,5%, -3,1% rispetto al 2006), ma è prematuro stabilire se il calo sia l'inizio di un trend negativo, o un evento isolato destinato a stabilizzarsi. L'andamento di tale misura, infatti, negli ultimi anni è stato oscillante: calata nel 2001 e 2002, è aumentata nel 2003 (+2%) e nel 2004 ed è diminuita nel 2005 (-1,3%) e nel 2006 (-0,1%).

Sempre nel primo semestre 2007, la percentuale degli spettatori della tv generalista è stata del 92,1%, rispetto al 7,1% della televisione tematica satellitare. Nonostante la preponderanza della prima, è indubbio che sia in corso un travaso di spettatori (nel 2004 le percentuali erano del 96,4% e del 3,6%): questo spostamento è riconducibile alla maggiore penetrazione della ricezione satellitare e al contributo di Sky nella crescita della tv satellitare (4,5 milioni di abbonati previsti a fine 2007).

Non si tratta però solo di uno spostamento quantitativo di pubblico: il profilo degli spettatori della televisione generalista terrestre è soprattutto femminile, anziano e con basso titolo di studio, mentre quello della televisione tematica satellitare è soprattutto maschile, giovane-adulto e con titolo di studio più elevato. In particolare, nella fascia d'età 15-34, che risulta una delle più appetibili per il mercato pubblicitario, i canali satellitari hanno aumentato la loro percentuale d'ascolto (dal 3,1% del 2003 al 12,9% del 2007), strappando quote alle reti generaliste.

Siamo dunque di fronte a un inesorabile declino? Più che di declino, si dovrebbe parlare di maturità. Dopo due decenni di elevata concentrazione e di competizione oligopolistica tra due soggetti, il sistema televisivo italiano assiste allo sviluppo di soggetti che operano su segmenti specifici. In teoria la fase di maturità giunge anche con un certo ritardo: alcune condizioni strutturali (scarsa penetrazione della tv satellitare) e competitive (il divieto, o scelta di Mediaset di non mantenere gli investimenti nella televisione pay e l'iniziale duopolio tra Telepiù e Stream) hanno frenato lo sviluppo del settore verso l'attuale direzione. Maturità non significa però scomparsa dei soggetti generalisti. Il fatto che questi canali vedano diminuire il proprio pubblico non ne intacca il peso, il ruolo e l'importanza nell'aggregare grandi volumi di spettatori. Capacità di volume che è, spesso, fondamentale nel condizionare comportamenti collettivi e attrarre risorse pubblicitarie.

Riguardo alla fuga dalla televisione verso Internet, è indubbio che ogni nuovo mezzo di comunicazione comporti un cambiamento in quelli preesistenti, quasi mai però ne determina la scomparsa. Quando la televisione è stata introdotta, dopo una prima fase di crisi il cinema ne ha beneficiato.

Numerosi esempi di strategia aziendale ci insegnano che i soggetti operanti in settori maturi e in cui diventa intensa la pressione competitiva derivante da prodotti sostitutivi hanno un'unica soluzioneper difendere le proprie posizioni: l'innovazione. Per lungo tempo i due soggetti generalisti (Rai e Mediaset) hanno privilegiato scelte tattiche e incrementali, soprattutto sul fronte dell'innovazione nei contenuti e nell'organizzazione del palinsesto. Quel tempo si sta ormai concludendo: i dati che abbiamo presentato sono i segnali, o meglio le campane, che annunciano questo cambiamento. Nel caso della televisione, il rintocco non è quello delle campane a morto, bensì quello che dovrebbe dare la sveglia.