Che succede se il Dr House finisce in comunità?
Fast! Fast! Fast!. Era questo il messaggio chiave di uno spot americano degli anni '50 sull'analgesico Anacin. Il brand prometteva di risolvere ogni tipo di mal di testa velocemente e la rapidità era l'elemento distintivo rispetto alla concorrenza. Un'epoca semplice, in cui l'impresa poteva dettare al consumatore un significato univoco sul brand. Molto è cambiato, sia nella società che nel marketing e nel comportamento del consumatore. Oggi per capire un marchio, il consumatore non si limita a vedere spot o recepire altri messaggi provenienti dall'impresa. Il consumatore si collega alla rete, frequenta forum, chiede pareri a esperti conosciuti nelle community. Attività che vanno oltre il consumo. In internet le persone dialogano, si scambiano emozioni, costruiscono profili che diventano fulcri di legami sociali anche forti, si innamorano. Community e social networking rappresentano un orizzonte di riferimento nel marketing e nel consumer behavior. Un orizzonte mobile, in costante cambiamento, di cui è possibile provare a tracciare due linee di evoluzione.
Un primo trend è l'aggiungersi alle brand community di social network che evocano, impiegano discorsivamente o creano brand. Una brand community si caratterizza per porre al centro dell'interazione una marcaidolatrata. Un social network, al contrario, comunemente non ha un brand di riferimento. Sono le relazioni a essere l'oggetto di un social network. Relazioni fatte di file scambiati, dialoghi in chat o forum, messaggi sul guestbook, semplici poke. Da questi scambi possono nascere anche riferimenti a brand. Scrivere: «Ho fatto un viaggio in auto» è diverso da «Ho fatto un viaggio con la mia Mini» o «la mia vecchia 500». Il brand emerge non sollecitato, spontaneo e assume un valore semantico che qualifica il discorso. Un emergere che carica quel brand di un significato creato e discusso all'interno di un'aggregazione sociale. Significato che può essere oggetto di osservazione e riflessione da parte dell'impresa. Una brand community ha una forza centrifuga: si parte dal brand, ma si parla poi degli argomenti più disparati. Un social network ha una forza centripeta: si parte da qualsiasi argomento di conversazione e, a volte, ci si accentra sulla citazione di un brand. Perle di significato, tanto più interessanti per un'impresa, quanto rare.
Un esempio è Aupat, la più grande aggregazione sociale online in Italia per cooptazione (oltre 13.000 iscritti). Si è condotta una discourse analysis su quasi 1.000 interventi in varie conversazioni in Aupat, dalle vacanze a offerte di lavoro. Emerge una presenza di brand non frequente, ma significativa. I brand vengono usati come una risorsa conversazionale con lo scopo di moltiplicare l'effetto di una battuta, di potenziare l'arguzia di un'osservazione, di consolidare un ragionamento in un esempio noto a tutti. Verificando i significati dati al suo brand, l'impresa può delinearne i confini e le potenzialità.
Un ulteriore trend è nella polisemia dei brand che può essere stimolata dalle community. Si consideri un brand come Dr House. È buono o cattivo? A volte sembra sadico, altre volte mostra un volto umano. È infallibile o fallibile? Molti episodi della serie si concludono con la geniale risoluzione del caso clinico, mentre altri evidenziano il comune errare umano. Chi stabilisce cosa significhi un brand come Dr House? Potrebbe dibatterlo una community di appassionati della serie. Le community sono motori discorsivi, luoghi di dibattito che naturalmente polarizzano le opinioni per poi negoziare i sensi di una marca. Operazione che per un'impresa equivarrebbe a investimenti pubblicitari notevoli e magari meno efficaci. Per un'azienda, avere un brand blindato in significati univoci potrebbe essere una strategia non sempre vincente. Al contrario, un brand polisemico, con tanti significati anche in opposizione, può essere oggetto di aggregazione di una community e può aiutare l'impresa nel suo brand management. E Anacin non potrebbe più vantarsi di essere solo «Fast! Fast! Fast!».